为什么真正的赢家，都不着急胜出？

很多人以为经商只有两种结果：要么成功，要么失败。

其实，胜败之间还有第三种状态：不败。

什么是不败？就是你没胜，但也没出局。

就像这个世界不是非黑即白，黑白之间还有灰度；冰箱不只有冷藏和冷冻层，中间还有一个软冻层。

从失败到胜利，一定不是线性直达，而必须先让自己不败，才可能逐渐走向成功。

孙子兵法关于“立于不败之地”有精辟的论述：如果单从字面意思理解，不败是不可能的。立于不败，是指尽量让自己少败，让别人打不败你。

马云曾说：

“经商就像打仗，很多人上战场就被打死了，剩下的都是活的。讲白了，企业追求的不是成功，而是不失败。”

创业是一场努力增加自己不败概率的战争，而不是提升成功率的拼杀，不败才是每个企业该追求的目标。

不败有一个更通俗的名字叫活着，在各种危机和动荡中能活下来的企业被叫做“幸存者”。先让自己活着，再一个运气砸来，你就成那个幸运者了。这就是所谓“先做幸存者，再做幸运者”。

问题是，怎样让自己活着？只有一条路，向失败学习。

01 万事从失败想起：把未来折现到当下

战争，是最接近创业和商战的形态。以失败为假设前提思考战争，是兵法智慧的根本。

《琅琊榜》中，誉王谋逆造反进攻皇帝春猎所在地九安山，他以为仗着五万雄兵便可以攻破仅有3000禁军把守的皇帝猎宫，从来没想过自己会败。

但他万万没料到，梅长苏会用主动攻击的办法挫其先头部队锐气，靖王会抄小路火速搬来救兵；他也没想到，在不远处为太皇太后守灵的郡主能及时赶到……一个个没想到终酿惨败，当靖王带领人马攻到帐前，誉王还觉得不可思议，仰天长叹“我怎么可能败？怎么可能败？？”

你不败，谁败？

反之，梅长苏得知誉王谋逆和所带兵力的情况后，迅速推断出，如果不能搬来救兵，三天内必败。

据此推断，他制定了一系列让自己先活下来的措施：先派出靖王火速搬兵，后又出其不意攻击誉王先头部队打乱部署，再设下计策让誉王的夜间偷袭流产，最后便是死守猎宫拖延时间。用这种方式，猎宫苦苦撑过了三天，援军一到，终获解救。

让自己存活三天，便是梅长苏让自己立于不败之地的智慧。

他不胜，谁胜？

同样地，以失败为假设前提来考虑，也是创业思维的精髓。

雷军在做了天使投资人以后，发现“创业一点也不好玩……90％以上的创业公司都会死掉”。于是，他自己创业时就转换思维，“我跟绝大部分创业者不一样的是，我在创业第一天就在想，我们的公司会怎么死。”

基于这种思维，雷军在动员别人跟他一起创业时说：

“我知道时间对我们每个人来说都很宝贵，你能不能信任我，给我四年时间？这个中间可能会经历各种各样的艰难险阻，各种各样的坎坷，你能不能相信我四年，跟我一起干四年。如果输了，咱们就散摊。”

万事从失败想起是一种“提前量思维”，把未来的风险折现到现在，提前建立一种防御危机的机制。

这么做至少有两个好处：

一是会让自己头脑冷静而不是豪情万丈，不轻易被想象中的胜利冲昏头脑；

二是提前思考的失败越多，我们就越能提前应对可能出现的漏洞。

李嘉诚把提前量思维发展到了极致。这个做任何事都先考虑失败的商人，有一点特别引以为豪，“从1950年到今天，长江（实业）并没有碰到贷款紧张，从来没有。”

能做到这点，一个重要原因是李嘉诚会花90%的时间来考虑失败，进而设置安全底线。

“我常常讲，一个机械手表，只要其中一个齿轮有一点毛病，你这个表就会停顿。一家公司也是，一个机构只要有一个弱点，就可能失败......”

为找到这个小毛病，他异常关注细节，并且传承了一种很古典的企业经营哲学，“任何发展中的业务，一定要让业绩达致正数的现金流。”这与当下众多创业疯狂烧钱的逻辑有着何其大的区别。

现在流行的“极限生存”也是从失败想起，只不过它把未来最极端的不确定性，折现到了当下逐步加以解决。

华为15年前就预计有一天美国的先进芯片和技术不可得，于是启动了“备胎计划”。2019年5月，美国开始全力打压华为，这个以为永远不会发生的假设成了现实。虽然这个计划的代价巨大，但它保证了华为在一段时期内不受影响，而不是瞬间死亡。

每个企业家和创业者都是一个将军，当我们豪气冲天地指挥大家冲向胜利时，不妨多想想怎么做梅长苏而不是誉王，才会成为那个幸存者。

02 善于止损，打一场时间压缩战争

危机来临，是适时止损还是死扛坚持，是死撑着打一场没有希望赢的战争，还是战略性放弃，保存有生力量再图大业，是任何组织都面临的决策。

让自己活着，一种必须学会的方法就是止损。

多少创业者一直以硬撑来佯活，却不愿以停止来继续。学会止损，才会懂得如何让自己“不败”。

我认识一个特倔的创业者，从2015年开始，他们在一个认定的人工智能硬件项目上前后五次投入了1.2个亿，历时4年仍不见市场效果后终于停了下来。

“第二次砸钱进去以后就觉得有些不对，但心里面一直奔着成功去的，不砸钱技术出不来，咬咬牙就投进去了”。

第三次、第四次、第五次也都是在几个合伙人商量之后共同决策的，但感觉越来越不好——技术迭代没任何问题，但市场就是不认可。

“当时的想法是，已经投了这么多忽然停下来，前面的不就白投了么？”

接受自己的投入已经成为沉没成本的事实，是止损的关键。

很多创业者为了不让过往的投入变成沉没成本，宁愿以死进攻，而不愿推倒重来。为了不可回收的沉没成本而不停跟进投资，这在经济学中被称作“追加成本”。

犹豫不决、心存侥幸都会让创业者不断推迟止损，增加自己的追加成本。如果上面这位创业者第二次就停下来，他们本可以赢得更多的时间、节约更多资金，去做其他可能更有价值的事。

当然，事后诸葛亮是没有用的，关键在于过程中就能主动判断去止损。从时间维度看，止损的实质是把本来用于死扛的时间尽快压缩，让自己拥有翻盘的最低本钱。

止损有两种：

一种是撑不下去的被动止损，就像上面那位特倔到创业者；

另一种是有智慧的主动止损，用小的止损、换大的机会。

美图秀秀创始人蔡文胜2008年把265导航卖给谷歌，只卖了2000万美金。很多人说遗憾，但他根本没理睬外界的评价，“我其实很开心……否则，我不可能去做其他事情。”

卖掉265导航后，蔡文胜离开北京回到厦门，把名下那些杂七杂八的小项目统统砍掉，决心做点大事业，后来才有了美图及其赴美上市。

“人生最重要的事情就是止损，退出也是成功。”蔡文胜不止一次这样说。

止损＝再生，不是么？

止损就是一场时间压缩战，看谁压缩的时机准、压缩的程度狠。

而要做到这点，我们可以采用多种方法，核心是设立安全底线、确定止损点，具体的方法如逆向指标设置法、标准化节点检查法、极限时间预估法和S曲线指标判断法，以后有机会再和大家细讲。

03 有能耐你就熬：最公平的是时间

郭德纲爱说一个段子，“不管干哪一行，只要熬到最后就是胜利，熬到最后就能成大师”。当你把其他人都熬没了，还有谁来跟你抢大师的名头？

孙子兵法的一个迷人之处就在于，它并不倡导通过打来决出胜负，而更希望是不战而胜。这其中的一个重要方法就是“熬”。

熬，是时间对人最公平也最残酷的一面：你往往不是因为自己不足够好，只是没抵抗过时光的折磨。

王兴是一个熬的高手，他给投资人徐新推荐过一本书《有限与无限的游戏》。

后来徐新在接受采访时告诉记者：

“他说这个战争可以一直给你打下去，这让对手挺绝望对不对？他可以一直和你耗下去，很多人就是耗不住……”

而王兴在回顾美团和对手竞争时也说：

“确实团购的事情不是我们打赢的，不是我们打倒了对手，是他们自己绊倒的。再比如，你觉得’去哪儿’是怎么输掉的？是因为他们不够有耐心。”

2010年千团大战期间，美团在对手狂打广告之时没有盲目跟随，而是选择默默蓄积力量：

分析城市的策略，夯实内部的信息系统，寻找统领三军的元帅，鼓舞员工的士气。这种方式先让美团活了下来，等到对手犯错的时候，美团一鼓作气出击，最终占据了优势局面。

战争拼的是什么？不是我们大多数人理解的拼搏和牺牲，恰恰相反，战争在很多时候拼的是忍耐和煎熬，拼的是一直耗下去让对手主动犯错的耐心。

让时间打败对手，是最兵不血刃的战法。

从时间维度看，“熬”就是把时间拉长，然后看究竟谁能绷得住。

NBA有一句名言，“进攻只决定你能赢多少分，而防守才决定了你能不能拿总冠军”。有经验的教练都会先摆出对方不能战胜的队形，然后再等待时机进攻。如果对方无懈可击，就选择等待。等到一定时候，也许对手就熬不住了，你的机会就来了。

熬得过时间的人，才是真正的牛人。

然而，能熬得住的人并不多，商业世界里有太多急于求成的故事。

2020年瑞幸咖啡财务造假，彻底击碎了2年就上市、创造中概股IPO纪录的神话。我承认，瑞幸本来就是玩资本的套路，但万事皆有度，企业该熬的最基本底线应该熬住，如果这个都没做到，只想着用资本的力量疯狂加速，只能让自己本来就脆弱的弦儿在某一瞬间断掉。

公平的讲，即便在创业中，急也并非一无是处，有时它会让你集中精力加速迭代，推动事情向前发展。

但有一种急就是自己的错了——让初心变味、动作变形的急。当我们因为急而打乱了创业的正常节奏，破坏了创业的时间公式最后出局，就只能认栽。

当然，“熬”并非是忍让和停滞不前。

熬的过程，是用等待的方式去储备力量，让自己拥有机会出现时的反击资本。活着才有希望。当一场危机到来，当我们打不过对手，当我们在短期内难达目标，别贸然进攻，用熬和耐心让自己活下去，久一点，再久一点。

看到这儿，一定有人会问，究竟是该止损还是该熬？这两者看起来很矛盾。

我的回答是：在大方向没错的前提下，如果你有熬的资本，就熬下去；如果发现自己的大方向都有问题，即便有熬的资本，也该立即止损。

成为幸存者所有的密码都在曾经的失败中。

当你创业第一天就在想自己的公司会怎么死，当你在危机时学会用熬和耐心让自己活下去，当你敢于按下暂停键而不是死撑，是的，你已经走在了正确的路上。

摘自-文思静语