468亿没了？暴跌89%，“酸菜鱼第一股”被消费者

狠狠上了一课！

一身反骨的太二酸菜鱼，终于低头了！

近日，社交媒体上爆出，太二酸菜鱼降价了，可门口排队的人依然很少。

一直规矩繁多，不外卖的太二酸菜鱼，从今年5月开始，也设置了外卖店，菜品价格直接降低到35至50元不等，与堂食价格相比，几乎腰斩。

太二酸菜鱼从成立之初，就受到大批年轻消费者的喜爱，即使排队几小时，也要等，只为吃一口酸菜鱼。

而且菜品单一，只有一道酸菜鱼，不加辣也不减辣，还每天限购100条。

即便如此，也依然火爆。

太二酸菜鱼的母公司九毛九集团，更是因为一碗酸菜鱼直接闯进了IPO。

创始人管宏毅也跟着身价水涨船高，成功入驻胡润富豪榜。

可现如今的太二，即使菜品的价格减半，前来吃酸菜鱼的人也还是很少，门口更是再也看不见排队的场景。

不少网友发文感慨，曾经边排边骂，边骂边排的吃鱼场景再也看不到了。

这让不少人开始好奇，那个曾经靠一条鱼成功出圈的太二酸菜鱼，为何突然就魅力不在了？

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谁能想到，耳熟能详的太二酸菜鱼，竟然是从做面起家的。

出生在山西太原的管毅宏，1990年从天津纺织工学院毕业，被分配到了山西纺织印刷厂工作。

朝九晚五沉闷的工作，很快就让年轻的管宏毅厌烦，工资低不说，自己根本也看不到什么希望。

他不想一辈子只是重复着一样的工作，于是他跳槽到了联想集团山西分公司上班。

20世纪九十年代，海南经济快速发展，当时内地很多年轻人跑到海南来淘金。

一向爱折腾，不安于现状的管宏毅也想闯一闯。

他离开了老家山西来到了海南，带着借的2万元钱，在海南盘下了一家山西面馆，从此开始创业之路。

由于海南地理位置的关系，经常刮台风，停水停电，很多商家会借机抬高产品的价格，但管宏毅的面店价格始终如初，这也让他在当地有了不俗的口碑。

随着面店生意的越来越好，管宏毅开始开分店。

2003年，管宏毅把面馆生意从海口拓展到了广州，并把总部也迁到了广州。

2005年，管毅宏成立广州九毛九餐饮连锁有限公司，开启了以连锁经营为核心的中式快餐发展之路。

到了2015年，在商场摸爬滚打了十来年，管毅宏的事业也遇到了瓶颈。

彼时的九毛九旗下，餐饮门店已经达到20余家，很难再有所增长。为了打破这种增长困境，管毅宏一直在寻找新的突破口。

一次偶然的聚餐，让管毅宏发现了新的商机，并在此基础上，推出了九毛九集团子品牌“太二酸菜鱼”。

管毅宏这次专做餐饮市场的细分领域，专攻酸菜鱼。

为了做出消费者喜欢的酸菜鱼，管宏毅四处品尝各种鱼肉，最终选择鱼刺少、肉质鲜美的鲈鱼作为鱼肉原料。

再配上自己研发的酸菜和辣酱，产品一经推出，就受到消费者追捧，尤其是年轻人的喜爱。

在经营上，管毅宏也独辟蹊径，坚持单一菜品。

顾客到店吃的是统一味道的酸菜鱼，没有挑选余地，这也为门店管理带来了极大便利，从点餐到吃上鱼只需要5分钟。

而这种新鲜的经营模式，也让顾客对品牌的印象非常深刻，回头率相当高。

除此之外，管毅宏推行门店合伙人制度，让集团总部和门店形成利益捆绑，让店长、店员和总部一条心，工作效率和品牌服务都得到了保障。

太二酸菜鱼也因此开始了急速的门店扩张，到了2020年，成立了仅五年的太二酸菜鱼，门店已经增加到了240家。

2020年1月15日，九毛九集团正式在港交所上市，管毅宏身家高达78亿元。

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要说做餐饮，做的好吃或许并不难，但是如何做一家让消费者去了还想去的餐馆，就很难了。

在某种程度上，太二酸菜鱼的成功并不是因为酸菜，也不是因为鱼，而是因为对年轻人的精准营销。

首先是出色的品牌营销。

“二”在青年文化中，早就被赋予了更深层次的含义。

太二的“二”首先是二次元的“二”。

无论是太二酸菜鱼的IP形象，还是他们门店的装修，都采用了统一的黑白漫画风，这也正中当下年轻消费者的偏好。

再加上企业自己的二老板IP形象，直接通过社交媒体的助推，深入消费者的心中。

在公众号的推文里，每篇的阅读量都是10万加。无形中也让品牌得到了一定厚度的沉淀。

太二的“二”，还是中二的“二”。

对于这一点，品牌官方的解释是：老板把精力都用在做鱼上，以至于忘记了开门。甚至连店名都没有想过。因此常被顾客笑他太傻太二。所以故将店名取为太二。

这种有些诙谐幽默式的营销文案，反倒有点大智若愚的意味。

其次是噱头十足的饥饿营销。

太二在成立初期，每天只卖100条鱼，卖完就打烊，如果消费者想吃，就要早早的去排队。

所以无论什么时候，太二的门前都会大排长龙，而且对外宣称不拼桌不加位，不接待超过4个人的就餐，同时不外卖、不设加盟店。

表面上看好像很拽很不近人情，但是却保证了翻台率和就餐的体验。

根据九毛九2019年的招股书中显示，太二的整体翻台率为4.9次/天，比海底捞还高，这也加大了门店的用餐量。

再次，太二懂得制造营销新鲜感。

近些年，火热的快闪展览联名等营销策略，太二均有所涉及，比如每年周年庆开展限时快闪店，太二发廊、太二澡堂、太二中医馆、太二舞厅等，都给予了消费者新鲜感。

之后更是推出了酸菜味的咖啡，用酸菜坛子装咖啡，上面放一颗酸菜，虽然普遍反馈口感不佳，但这番操作，着实让品牌刷了一波存在感。

之后太二又和广州Tig王者战队、粉红兔子、喜茶等推出联名产品，都收获了不错的声量。

最后是公益营销。

2021年，太二餐厅将废弃的鱼肉和鱼骨，二次利用，推出公益猫粮品牌，按月给中国小动物保护协会等机构捐赠猫粮。让救助站的流浪猫也有了鱼吃。

同年开办的太二垃圾侠检点计划，环保展也引起了全社会对污染问题的关注。

太二总是能恰到好处地收割当下年轻消费者的注意力。

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但今年太二酸菜鱼，开始降价了。

不少网友纷纷感叹，一向高傲的太二，也终于开始认怂了。

从太二酸菜鱼最新公布的2024上半年财报，我们不难发现，太二正面临着相当大的困境。

从2023年年初至今，母公司九毛九股价已累计跌近90%。截至8月12日收盘，九毛九报2.57港元/股，总市值36.34亿港元。

如果与其股价最高时38.44元/股比较，市值蒸发了将近468亿元。

首先是公司的增收不增利现状。

根据九毛九集团最新发布的上半年业绩报告，其在上半年的收入约为30.64亿，同比增长了6.4%；公司权益股东占溢利约为6700万元，同比下跌约69.8%。

虽然6700万作为年中溢利也还算不错，但相比于高光时期2019年的9256万来说，还是下滑幅度不小，达到了27.6%。

而导致九毛九集团利润下滑，太二酸菜鱼难辞其咎。

太二酸菜鱼作为九毛九集团的主要品牌，它的门店数量是最多的，也是营收贡献最多的。

目前太二酸菜鱼的门店数量已达到614家，营收占比集团总营收的70%以上。

而另外两个品牌九毛九和怂火锅，门店数量仅70余家。太二酸菜鱼的利润下滑，直接影响了九毛九的利润下滑。

而导致太二营收下降的主要因素是翻台率和客单价的双双下降。

翻台率上，太二酸菜鱼从2023年的4.1次/天，降至了2024年第二季度的3.6次/天；客单价更是肉眼可见地下降，从2023年的75元降至2024年第二季度的69元。

这是九毛九集团2019年上市以来太二酸菜鱼客单价的谷底，相当于回到了7年前的水平。

     

也就是说，现如今的太二酸菜鱼，大家既不爱吃了，也不爱来了。

其次，是餐饮价格战的市场环境，太二难以靠网红形象实现高客单价的维护，以及单品酸菜鱼的壁垒实在过于短。

近年来，整个餐饮大环境都在遭遇价格困境。不少巨头也都开始纷纷降价参战。

“价格回到XX年”更是成为了一种流行话术。

比如，乡村基于6月就发布了降价通知，“宫保鸡丁饭”等4款产品降价，“价格回到2008年”；肯德基则新近推出了59元全家桶，让价格回到2006年。

在整个大环境的趋势下，太二也不得不参与其中。

再加上太二酸菜鱼一直是走网红营销路线，无论是用餐噱头还是IP形象，都让其的战略目标锁定在了25—35岁之间的年轻消费群。

但他们也是趋于理性，难以建立忠诚度的一群人。

太二用打破用餐限定、降价等手段想要重新赢回消费者，结果却不如人意。

除此之外，是太二酸菜鱼的“护城河”过短。

酸菜鱼原本是重庆的一道江湖菜，因为酸辣开胃而被大家所喜欢。但制作酸菜鱼的门槛其实非常低，几乎所有饭店都能做。

加上太二在最开始，为了打造品牌，实现标准化，只采用了单一品类的酸菜鱼，没有竞争优势。

当消费者开始吃腻了，或是出现新的竞争者，就很难维持自己的品牌生命周期。

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不仅是太二酸菜鱼，如今整个餐饮行业都在面临着巨大挑战。

去年开始，不论是快餐、正餐还是高端宴请，人均消费下降 20% 到 30% 是不争的事实。

消费力下降的同时，餐厅租金、人力、食材成本却不断上升。餐饮企业的利润近一步受到挤压，经营压力倍增。

在外部成本上涨、消费力下降的前提下，餐饮业内部进入内卷的白热化阶段。今年以来，海底捞、呷哺呷哺、和府捞面、巴奴火锅等餐饮企业都宣布下调餐品价格。

虽然价格战并非长久之计，但却是快速吸引消费者，增加市场份额最有效的办法。

或许就像呷哺呷哺创始人贺光启说的那样：“整个大环境在降价，我们不降也不行，不然就得饿死。企业要想发展，起码要先保证自己能活着。”

摘自-李砍柴