刘润对谈吴晓波：2024，新世界的创业地图

引言

2024年的迷雾，是纷繁复杂的信息；

2024年的困难，是跌宕波动的市场；

2024年的沉浮，是速生速死的竞争；

2024年的挣扎，是踌躇不定的心结。

看不清技术迭代的潮流中，哪些是诱人的陷阱，哪些才是真正的机遇？

看不清市场的不确定性中，理智的决策还剩几何？

看不清经济的波动中，脚步是否还能稳固坚定？

2024年的春天，春雨已经下了一轮又一轮，春笋也已经破土而出，自然中的一切已是欣欣向荣的景象；

而舆论场、企业间、社群里，大家还在等待着一场迟到的春雨，期待着破土重生的时刻。

创业已死？此去经年，已一去不复返？机会，哪还有什么机会？

但吴晓波老师说，与其说创业已死，不如说创业正在回归其意义本身，正在纯粹化，正在经历重生。

2023年年末，刘润进化者栏目有幸邀请著名财经作家吴晓波老师做客访谈节目，共同探讨2024年创业的出路。

原定一小时的对谈，意外的聊了三个多小时，三小时里从日本、东南亚见闻，到00后创业者再到写书的十余年，对话跨越时间和空间的维度，与其说在寻找2024年的机会，不如说两位老师是在原地起草，画了一幅新世界的创业地图。

今天，我们来走进2024年的新世界。

01

10年前，去日本买只马桶盖

10年前吴晓波频道的一篇文章《去日本买只马桶盖》，犀利记录了彼时中国游客赴日抢购马桶盖热潮这一现象级话题。买马桶盖，买电饭煲，买智能家电，购买热潮直接诞生了一个日本新词，爆买。

这一词汇，至今仍是日本商家对中国游客的核心认知。

购买热之余，国人为何要远赴海外人肉背回马桶盖的反思，掀起了互联网一轮对本土制造业与海外之间存在代差的热议。

直言，戳中国人痛点。

如今10年过去，当新冠后跨境游恢复，游客们再次行走东京街头、走进东京人气电器店的时候发现，马桶盖早已从C位退下许久。

一方面，如今的游客很少再专程买张机票去买电器，与之相对的，对国产产品的信任在与日俱增。

从日常小家电到汽车这样的大宗消费品，国产逐渐成为了消费者的首选。

飞鹤奶粉，更懂中国宝宝的奶粉；

中国李宁，更懂中国年轻审美的潮牌；

新能源国产车，代表了更新更时尚的社交优越感。

国货，不再等同单一的性价比标签，而是一种集合创新、审美和高科技的综合体现。

这年头结婚的婚车，BBA反倒成了鄙视链的底端。

这10年间，国货崛起的感觉愈发强烈，但与此同时，一种介于快速奔跑的机遇和时间停滞的危机感之间的复杂情绪，正在交织生长。

“我这两年到访过很多次日本。最怕的感受就是，时间停滞了。”晓波老师谈道。

02

时间停滞了

大约在三十多年前，日本的昭和末年、平成之初（1989年前后），日本学者到访欧洲，写下了这样一段话：

欧洲的每一条街巷、每一栋建筑似乎都是二战前、甚至20世纪前的模样，时间在这里仿佛停止了。

他们不知道，未来的日本是否也会如此。

一切都未可知，焦虑的情绪在蔓延。

三十年后的今天，对于不少到访日本的中国旅客来说，除了感受日本的风光美食之余，还有的就是扑面而来的时光停滞感，一如30年前日本人到访欧洲时一样。

笑谈之余，还有一种隐隐的担心，今日的欧洲，是否是未来的日本；今日的日本，是否是未来的我们。

晓波老师在访谈中，坦然道，自己这几年走访日本镰仓、奈良、京都等地，最直观的感受就是这种扑面而来的停滞感，盖过了精致的建筑、细致的服务、雅致的审美。

难道，日本没有可学之处了吗？

03

摸着日本过河

日本是一颗值得好好摸着过河的石头。

“我曾经研究过日本，你看明治初期的日本照片，中年男性留的胡子是普鲁士式的，服装也是的，一切都是西化的。”吴晓波老师谈道。

日本在19世纪末经历了佩里率领的美国军队来访横滨港的事件，感受到了西方坚船利炮的江户人们意识到了彼时向西方学习的必要性。于是，一场上到政治形态下到衣食住行的全面西学东渐开始了。

翻译启蒙思想著作，派遣留学生访学，学习新制重工业，以横滨港为起点，透过太平洋，日本开始了面向海洋的现代化冒险旅程。

但是，“如今日本面向大海的冒险精神正在逐渐消失。”吴晓波老师感叹道。

不过，这也未必是坏事。

从上世纪60年代开始，以柳宗悦为代表的乡土派艺术思想家，开始在日本掀起了一股发现本土之美的民俗复兴运动，小而美的手工艺品、民俗歌谣风情在这一阶段被大众广而熟知。

日本之美，成为共识。

从一切向外看齐的慕强心态，演变到向内探求，文化势能在这一探索过程中积攒。

就像美国在二战后用可口可乐、好莱坞和牛仔电影，用这些所谓新大陆的文明代替老欧洲，重新定义了大众文化。

建立文化自信的过程，同时需要向外探索和向内发现的过程，才能找到真正属于自己的文化符号。

日本这块石头，值得反复琢磨。

04

直播间里的梦想

如今，互联网上充斥着这样的论调，今日之日本是三十年后的中国。

躺平、阶级极速向下流动的时代中，宏观经济似乎在按下暂停键后忘记了如何重启，平成（1989-2019年）“废宅”们在希望渐失之中不知不觉过渡到了令和时代（2019年后）。

中国是否也会如此？

吴晓波老师，分享了一个他的见闻。

“你知道的，杭州是直播之城。”每年无数年轻人落脚杭州，开直播间、做KOL，如火如荼。

2021年底，在杭州九堡，这个以服装批发著称的地方，晓波老师决定组个局，邀请在这里创业的年轻人一起吃饭。

这顿饭不吃不知道，一吃吓一跳。

“这一群年轻人中，最小的98年，当时还在上大学一年级，已经有2000万粉丝了。其他的年轻人，大多也都有千万级粉丝。”

“说来惭愧…”

可是，再过一阵子，想再聚时，他们大多已经不见了。又有一群新人生长出来。

速生速死。

安迪·沃霍尔说，在现代社会，每个人都有机会出名15分钟。

没错。

在花团锦簇的当下，每个人都认为自己坐拥的粉丝会千秋万代。

但事实并非如此。

拥有定力，往往才是最难的。

虽然难，但这个速生速死的竞争场，公平地为每个参与者提供了实现梦想的机会。

许多人就算有抱怨，有焦虑，甚至骂骂咧咧，但只要看到一点小的机会，眼睛还在冒光。

这就是梦想。

在今天，直播行业虽然饱受诟病，它抢占线下的生存空间、助长不公平的两极化趋势，但它的兴起不仅改变了人们的消费习惯，提高了商品销售的效率，也催生了新的就业形态。

从带货到供应链管理，直播的产业链条为数以亿计的人提供了工作岗位，这些都是过去十年里难以想象的。

时代在以不可思议的速度变化，如何在变化中保持岿然不动，需要修炼个人的定力。

05

创业，依旧是自我拯救的手段

2023年年末，吴晓波老师的年终秀主题是“定力至上”，谈及命名的考量。

吴晓波老师讲到，

这几年内外环境所发生的事情，或多或少让我们心神倍感叨扰，每个人都不得不时刻思考，这个时代会怎样？国家会怎样？我会怎样？

2024年，或许也将是突发事件频发的一年。明年、后年甚至从此往后或许也都将如此。

既然变化与不确定已然是常态。

那么，是时候该思考个体，即你与这个时代和这个国家的关系了。

回顾过往十余年，从移动互联网的创业潮开始，诞生了腾讯、阿里等一众巨星，到如今创业高峰期渐退。

不论长周期如何周而复始，不论趋势如何迭代演进，我们始终能看到小步快跑的创业者，无论是愿意在国内探索新机遇的人，还是勇敢出海冒险的人，他们都在积极地建立自己与时代的正向连接。

“即便面对挑战和不确定性，保持梦想和定力至上的态度，大胆创业，依旧是每个人在这个时代能够自我拯救和实现价值的重要手段。”

不同的企业、不同的个体基因不同，不论是快步迭代的腾讯，还是慢工出细活的茅台，他们都有各自的时代价值和生命周期。

当下，需要快速迭代、推陈出新以应对瞬息万变的市场；也需要稳健深耕，以保持持久的竞争力。

因此，"定力之上"像一个承上启下的接续词，是对过去的活下来企业的总结，也是对未来不断涌现新业态的希望。

保持定力，坚持自我，不断探索和创新，才能在机遇与挑战并存的时代中找到自己的位置。

06

高速增长，才是非常态

很多人都有这样的焦虑，中国的经济渐渐放缓，未来或许还将面临更低速度的增长。

与此同时，大量社会问题还悬而未决，未富先老、贫富差距、环境问题、资源枯竭。每一个问题的解决，都需要经济引擎的支持。

面对这一现状，与其哀叹时运不济，或许我们更应该转变观念。

在过去的几十年里，中国的高速增长本身就是一个奇迹。

根据世界银行的数据，比较1960年到2022年的60多年间，中国与美国、日本、德国、英国、法国这六个国家的GDP增长情况。当我们以GDP增速为5作为度量标准，统计这六国增速超过这一标准的年份时，发现美国是10次，日本15次，英法德平均7次，而中国是51次。

堪称奇迹。

既然是奇迹，就终会结束。进入中低速增长期，不应只被看作是一个挑战，中国的发展仍然有巨大的潜力。

比如，制造业的能力可以支撑我们对外输出，寻找到新的增长动力；

比如，技术的不断迭代，将提供很多不同的应用场景，而中国是距离应用场景最近的几个国家；

比如，消费者变得更加理性，对质量和可持续性的追求也会推动企业进行更深层次的改革和创新。

就像任正非讲道的，华为在成为行业领跑者后，面临的挑战不仅仅是如何保持利润和规模，更重要的是如何为整个行业指明方向，承担起社会责任。

不同的阶段有不同课题。

所谓的增量时代，消失了。

所谓的风口，消失了。

所谓的激情和泡沫，消失了。

不论是做自媒体，教人写作，还是入局新能源造车，或者是投入光伏，没有所谓的“蓝海”，每个领域都竞争激烈。

但，增长的收敛并不意味着机会的消失，也不意味着没人创业；

而是需要我们在更加狭窄的门槛中，回归理性，依靠自身的能力，寻找属于自己的路径。

而这也将是创新和努力发挥作用的时期，不论是企业还是个人，必须要“向死而生”。

没机会时，要么躺下，要么就往前冲。

07

去东南亚冒险

说到往前冲，开拓属于自己的立足之地，去海外冒险成了近年不少企业的战略方向。

吴晓波老师在2023年去东南亚走访了一圈，发现今日的东南亚像极了90年代的中国。

行走其间，仿佛回到了中国经济起飞的初期。

不论是人口规模、经济制度，还是商业模式都似曾相识。

越南和印尼雨后春笋般长出的园区厂房，正如中国加入WTO的前后；

柬埔寨8-10%的银行定存利率，让人联想到中国90年代的高息时期。

这样熟悉的环境，为出海来此的中国企业家提供了熟悉而友好的操作界面，甚至提供了“可供抄作业”的机会。

吴晓波老师分享道，

“在印尼你会发现， 这里有现在有很多中国消费品在创业。

我在印尼遇到一个开咖啡店的创业者，2个月的时间在爪哇岛开了200家店。

我问他怎么做到的，他答道学瑞幸，瑞幸怎么干，我就怎么干。

后来还碰到一个美妆公司，他们营销请了韩国明星代言，供应链整个都是广州白云区。他们说，十多年前我们在广东就是这么做的，现在在这里重新打一遍。”

当然，全盘照抄也有风险。

每个国家不同的法律环境、工会制度还有复杂多变的政治格局，都是出海绕不过去的门槛。

比如，东南亚国家会有自己的工会制度，同时每个国家的政治体系非常多样，所以它会出现“很多跟中国不太一样的环境”。

无论选择哪种路径，与本土社会的融合都是成功的关键。

漂洋过海，更要落地生根。

出海，需要本土化。

08

创业，正在回归目的本身

今年是2024年，距离吴晓波老师的《激荡三十年》中中国企业家元年的1984年，刚好过去40年。

这一年是许多家喻户晓的企业如联想、万科、海尔的起点。

在此起点之后的40年，我们见证了一代又一代创业者的崛起和迭代。

“当年的创业者们几乎没有什么管理知识，他们的成长几乎全凭一股不服输的精神和对成功的渴望。”

海尔的张瑞敏曾经向晓波老师展示了自己在那个内地商科知识还极度匮乏的时代，一叠一叠的从香港、日本搬回学习资料。

这是老一辈创业者的标签。

晓波老师谈到了他认识的一位温州的创业者。夫妻俩勤勤恳恳创业多年，不坐头等舱、艰苦朴素，但他们也排放污水、破坏当地环境，但问及他们为什么要这么做时，他们答道，

“我们不惜自己的身体，不惜家乡的生态，这一切都是为了孩子读牛津。他以后不回来了，这些报应就不会到他身上，报应就只会到我为止。”

这是老一代创业者的典型形态，牺牲我的生命，牺牲我的环境，为了让我的孩子成为体面人。

为了这一目的，可以无所不用其极。

他们固然有可贵的精神，咬牙坚持、艰苦朴素，但他们也有或许一生都无法摆脱的劣根性。

这并非谁之过，这是时代赋予的特性。

对他们来说，创业是回应市场的需求，是满足致富需要的工具。

然而与40年前的创业者相比，今天的年轻一辈似乎拥有了更多的选择。

这一代人更聪明、拥有全球化视野，知识水平更高，但相对于那些“赌上身家性命上去”的老一辈，他们的创业目的更纯粹。

可能是为了爱好，为了满足自己的梦想，对他们来说创业是一种实现自我人生的选择。

创业正在脱离工具化属性，而逐渐回归其本身。

与此同时，在今后20年的中国，我们将必须面对更多现代性问题。

组织治理、社会问题、环境问题，这些问题在过去漫长的100多年时间里，虽未显山露水，但在未来的发展中将变得越发重要。

这些问题的解决，需要一群更有现代意识的年轻创业者。

他们关注ESG（Environmental, Social, and Governance），热心社会，乐于接受挑战，有旺盛的生命力，有更现代和多元的世界观和价值观。

正如JF·肯尼迪在阿波罗登月计划的演讲中说到的那样，

我们选择登月，不是因为它们很简单，而是因为它们很困难。

新世界，需要新的创业故事。

09

以书写，参与这个波澜壮阔的时代

从成为财经记者到创办“吴晓波频道”自媒体，吴晓波老师的每一步都是与时代同行的见证。

“我当时并不知道，每一次厂房的访问，每一次企业家的交流，都是我人生宝贵财富的积累。”

从90年代初作为工业记者的角色开始，晓波老师始终坚持写作。他的目标是每年都要完成一本书的写作，这一承诺兑现至今。

从1997年，29岁时第一本书《吴晓波看世界》到2024年的《茅台传》，陆陆续续已经写作了26、27本书。

无论是马云的天赋、鲁冠球的学习精神，还是柳传志和张瑞敏的管理才能，每一本作品都记录了不同时期的商业故事，承载着他对这个时代的理解。

就像晓波老师所说，

商业不仅仅是关于赚钱，更是一个人生的修炼过程，是一种可以极大地推动个人成长和进步的力量。

回顾自己的写作生涯，晓波老师认为，写作对他来讲是一种使命，每完成一本书都是对那一年时间的最好记录。

即便可能面对争议和批评，他依然坚持自己的写作初衷，尽可能地保持中立，公正地记录这个商业世界。

尽管不确定自己未来能否持续每年完成一本书的目标，但他说：“我的写作热情如同熊熊燃烧的火焰，永远不会熄灭。”

对他来说，能够通过写作参与到这个波澜壮阔的时代，见证和记录中国乃至世界的经济社会变迁，本身就是一件非常值得骄傲和幸福的事情。

2014年，吴晓波老师在他的公众号开篇文《骑在新世界的背上》中写道，新世界就像一条恶龙，你不骑上它，就会被踩在脚下。

他称自己是来自旧世界的人，因为新世界有一股吸引力，于是做了点有朝气的行为，骑到了新世界的背上。

一晃10年过去，晓波老师笑谈如今的自己，还会继续在新世界的背上滑翔。

和创业者们在一起，尽自己所能做一些用文字记录中国企业的故事，做一些知识的分享和传播，挺好。

摘自-刘润