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传统消费品的长红蓝图, 如何用DTC连接消费者完成破题?

时间:21-04-30 来源:新消费者智库

传统消费品的长红蓝图,

如何用DTC连接消费者完成破题?

新消费导读

消费行业越来越热,到处都在说“新”。新人群、新场景、新渠道、新产品。但当我们将目光放在汽车、燕窝、家具、白酒等传统消费品行业时,消费断层的问题显而易见。

原有消费人群老化,现有产品与组织形式无法跟上新消费者的脚步,供给与需求出现断层。在这种情况下,直面消费者(DTC)模式成为了品牌的破局关键,渠道、营销和产品创新和改革的背后,是用户思维的极致体现。

1  传统消费品遇见新人群

Z世代,又称互联网世代,指1990年代末叶至2000年代中叶出生的人。曾几何时这还是个新颖时髦词。转眼间,这群年轻人已经长大,开始有了买家具、喝咖啡和酒、吃滋补品和买车的需求。

消费断层就此出现。面对这群新的消费群体,家具、白酒、中式滋补、汽车,这些传统消费行业要么市场混乱,缺乏行业标准,要么销售层级复杂,购买体验不佳,消费者的声音也难以被感知,导致供给与需求断层,难以匹配。

与此同时,近年来日益提升的文化自信带来的国货崛起热潮,以及经济红利带来的消费升级,其实为本土品牌的崛起提供了土壤。

在这种情况下,一批新兴品牌顺势而生,他们将DTC作为沟通桥梁,在品类、渠道和营销上进行创新,串联起了用户与供应链。咖啡行业的三顿半、家居行业的造作、汽车行业的蔚来、燕窝行业的小仙炖、白酒行业的江小白、家居服行业的内外都是其中案例。

DTC,直译为直接面向消费者。是互联网时代下,消费者养成线上购物习惯的产物。早期主要指渠道和营销上的变化,例如通过官网或线上直营渠道销售产品,国外眼镜品牌Warby Parke和床垫品牌Casper都是典型案例。

砍掉中间商,去除层层分销环节,DTC品牌的产品售价往往可以做到更低。但价格,以及渠道和营销变化只是这一模式成为破题关键的因素之一。更为重要的其实是其蕴含的用户思维

直接面向消费者,不只是销售渠道上的直接面向,更为直接、快速和高效的用户互动才是其中关键。后者不仅有助于建立品牌认知、传递品牌理念,也更利于建立社群氛围,从而带动口碑营销。更进一步来说,更深层的消费者洞察可以反哺产品创新。

准确、及时地掌握顾客的第一手信息,想法及偏好从来没有像今天一样重要。中国的消费品市场,从卖方市场转为买方市场,当生产很难再成为竞争壁垒,连接用户与产品,根据用户需求创造产品,挖掘需求,日益成为品牌核心价值所在。

尤其是对于传统消费品行业来说,原有消费人群年龄结构老化,寻找新的增量迫在眉睫,消费观在变,消费人群在变,只有真正做到了解消费者,才是迈出了长期发展的第一步,而DTC就是实现这一目标的有力路径。

2  DTC下的新产品、新渠道、新营销

谈及DTC,渠道是最为明显的变化。网上直接销售去掉了中间商,性价比可以做到更高,设计师家具品牌造作于2014 年成立。一开始就直接通过线上渠道销售,直接和制造厂商和设计师合作,主打风格简约、注重功能性和设计感的大小家居产品,主要面向新中产家庭,主张用合适的价格买到好的设计。

家居是刚需消费品,但在很长时间以来,消费者对此的需求都停留在“能用就行”的阶段,但随着消费升级,好看、好用,同时兼顾性价比成为了主流需求。但传统家居行业中,工厂距离市场和消费者较远,很难感知实际需求。就算有所感知,几经流转,沟通和开发效率都比较低,价格也很难控制,造成供需端不匹配。

造作成为了连接工厂、设计师和消费者的那个角色。当然了,DTC并不意味着受限于线上渠道。线下直营店同样是与消费者沟通的重要方式,并且有着不可替代的作用。2016 年起,造作也正式进入线下零售渠道,在北京和上海开出门店。

鲜炖燕窝行业的小仙炖同样着重解决供需不匹配的问题。中国人食用的燕窝习惯由来已久,不少古籍中也有记载,是一种流行于上流社会宴会中的补品。

从产品形态来看,燕窝经过了两次转变。最开始是需要自行加工的干燕窝。作为一个上流社会的补品,繁琐的炖煮过程不足以成为障碍,但对于平民阶级来说却是个麻烦事。

此后,产品形态演变为了以罐头工艺标准生产的“即食燕窝”。方便携带且保质期长,更易保存,方便用人送礼,但在营养上有所缺失。

随着近年来,燕窝成为越来越多年轻人的养生选择,前者对于新鲜、营养和便捷的需求使得前两者形态都显得力不从心。

2014年,小仙炖推出鲜炖燕窝这一新品类,配料只有燕窝、纯净水,可根据口味选择冰糖款或无糖款,保质期15天,每周冷鲜配送到家,解决了干燕窝高制作门槛、即食燕窝不够新鲜的痛点,让有滋补需求的人群更便捷地享受到新鲜、营养又好吃的燕窝。

DTC下的新营销也很容易理解,社交平台就是其中的关键之一。小仙炖从01的突破也是依靠朋友圈等社交平台,前期坚实的产品品质控撬动了口碑种草,随后又借助头部明星+KOL+KOC及素人的结构,在小红书等社会化平台持续种草。

这背后的核心逻辑在于,在当今时代,触达消费者,以及建立消费者信任的方式发生了变化。新平台的出现,提高了与消费者沟通的效率与体验,去中心化也让购物决策变得更加碎片化与垂直化,社交信任、获取用户心智成为了其中关键。

这不仅考验品牌产品需要过硬的品质把控,也对品牌自身与消费者进行沟通的能力提出了新的要求,常言道,内容即营销,品质即正义。在品质过硬的基础上品牌内容成为了消费者定义品牌的重要参照。

从这个角度来看,三顿半和小仙炖分别推出的返航计划和空瓶回收计划则是很聪明的做法,激发了用户的社交平台分享欲,获得“自来水”的品牌口碑传播,并且进一步增强了品牌黏性和复购率。

最后来看看至关重要的新产品。DTC对产品的影响可以理解成一个闭环。首先在于解决消费者痛点,如鲜炖燕窝解决了干燕窝高制作门槛、即食燕窝不够新鲜的痛点,再如内外从无钢圈内衣切入,不再强调聚拢等,切中了独立女性追求贴身衣物自由舒适,精神上追求不取悦、不讨好的痛点。

创立于2015年的三顿半,以精品即溶咖啡为核心产品。对于大部分中国消费者而言,咖啡原本可能分为两种。星巴克等咖啡厅提供较为优质的咖啡,而便携型即溶咖啡则往往代表着低价和低品质。

三顿半定位的精品即溶品类则介于两者之间。在保证咖啡品质的同时,用便捷即饮的特性,将使用场景拓展到了家庭、旅途等,填补了市场空白。也满足了不同人群的需求。

鲜炖燕窝的出现同样抓住了市场空白。在以往,干燕窝炖煮复杂耗时,即食燕窝营养价值丢失。随着人们健康意识增强,养生成为共识,对燕窝等滋补品的需求愈发强烈。同时消费升级下,悦己型消费也开始增加,自用需求更加凸显,消费人群也开始年轻化,营养健康、便捷易得,二者缺一不可。原有产品显然无法适应升级的燕窝消费需求,而如今鲜炖燕窝品类的出现填补了这一空白。

基于此,小仙炖还推出了C2M周期滋补模式,用户下单,工厂鲜炖,用户按月、按年购买套餐后,系统会自动按周进行拆分,按周配送,还配有自助小程序可以修改发货时间和地址,满足了现代消费者随时随地享受滋补需求。

其次,在洞察痛点,推出相应产品的同时,精准把握用户反馈,及时优化产品与服务也非常重要,用户社群在此时就显得极为重要了。

在充分利用社交平台,精准对话消费者这一问题上,波司登在私域运营推行“6-3-1模式60%讲品牌、讲产品、讲场景、讲搭配,讲产品能带来美好生活,让你在适当场合穿着是有品质的。30%提供产品答疑,提供售后服务。最后10%才是顺带做一波营销或生意。私域不是来收割流量的,私域更多的是传递你的产品、你的品牌理念给到消费者,然后提供相应服务。他满意了,他对品牌有好感,然后顺带做一点生意,波司登信息总监朱爱国曾表示。2020年,波司登全年微信小程序商城销售额2.3亿左右,企业微信净用户1450万。

小仙炖则主要通过直播间的顾问、以及“滋补小管家”这一特色岗位。直播间的顾问能够及时解答用户疑问,直播这一形式的亲近感也有助于拉近用户与产品以及品牌之间的距离。滋补小管家则提供更为个性化和细致的服务,维持私域用户的粘度。

此外,小仙炖也设有会员等级,以及相应的生日礼品定制、线下活动、等会员福利机制。一整套完善的会员体系,对于客户关系的维护十分重要。而体系建立的逻辑基础,则依然是以用户需求为出发点,在满足需求的过程中,提高用户满意度和品牌好感度。

3  长期基本功的修炼

DTC模式下的新渠道、新营销和新产品,帮助传统消费品破除消费断层的难题,重新建立与消费者的连接。但消费品创业,归根到底依然是苦活和累活,考验的是供应链、产品质量把控、产品创新这些基本功,背后需要很多硬功夫、笨功夫和苦功夫。

高客单价的戴森吹风机背后,是超过百人的庞大研发团队和数年的潜心研究。优质的产品,永远可以是消费品的核心竞争壁垒。

社交电商做得风生水起的良品铺子,底层基础设施依然离不开供应链。他们一直在打造增值型供应链,以保障高端战略转型升级,建立了三级响应的仓储体系:中心仓、区域仓、门店。

2017-2020连续4年鲜炖燕窝全国销量第一,连续3年中国燕窝市场增速最快的小仙炖,也在扎扎实实把时间和资源投向长期价值领域。

他们自建生产线,通过SQF食品安全规范与质量规范认证,以药企规格标准建立10GMP空气净化生产研发中心,成为燕窝行业中第一批全程可溯源的鲜炖燕窝品牌。

人们常说,消费品创业九死一生,毕竟人群会变、消费潮流会变、技术和科技环境也在变。2020年年底,国家发改委副主任连维良称,2019年中国社会消费品零售总额首次突破40万亿元,相比2015年增长42%以上,即将超过美国,成为全球最大的消费品零售市场。

广阔的市场,也往往意味着激烈的竞争。新老品牌、中外品牌纷纷入场角逐。在供应链日益完善的当下,与消费者连接的最后一公里将变得越来越重要。拼的就是敏锐度、效率和质量。这也是DTC模式日益盛行的核心驱动力。

一言以蔽之,想实现品牌长红的蓝图,了解消费者,忠于消费者,扎实做好基本功的修炼,永远是不二法门。

摘自-新消费者智库

   
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