盒马鲜生：对实体店开始心生敬畏

不久前，盒马鲜生创始人侯毅召集部分媒体在上海总部开展了一次座谈会。这次会议的背景是，阿里于6月18日宣布调整组织架构，盒马鲜生升级为独立的事业群。侯毅首次以事业群总裁的身份对媒体讲述盒马未来的计划。

通过侯毅的发言和一些回答媒体的提问，《第三只眼看零售》捕捉到的信号是，经过“舍命狂奔”的盒马鲜生才刚开始触及零售业的核心问题。而此前的盒马更多是以居高临下的姿态俯视零售业，动不动要试图改造实体店，按照互联网的说法是“高维打击低维”。

本次座谈会是侯毅继年初“反思盒马模式”之后，对盒马鲜生未来走向的进一步阐释。《第三只眼看零售》认为，当盒马鲜生决定把实体店的功课补起来，之前被掩盖的问题、没有预料的问题、甚至不愿意面对的问题也将一一浮出水面。盒马鲜生的难题是：线上的优越感逐渐消退，而线下的问题甚至比传统零售企业还要严峻。

侯毅在这次座谈会上多次强调要向永辉等零售同行学习，透露出的信息是，这位来自互联网的跨界打劫者，才真正开始对实体店产生了应有的敬畏之心。

1、承认盒马的实体店没有做好。这大概是侯毅第一次承认盒马鲜生的线下部分不如实体零售同行。按照侯毅的说法，盒马鲜生线上线下的销售按照70%：30%的比例分布，线上是盒马的强项，而线下则与实体店同行有较大差距。

“今天我发现盒马的线下部分（于同行相比）还是有距离的。有距离很好，说明我们的机会还很大。”侯毅表示。

一些实体零售企业经营者早已发现这个问题。一位福建大卖场业务总监告诉《第三只眼看零售》，“我无从得知盒马鲜生线上的经营情况，但从线下部分来看，它的商品结构有问题的，主要体现在品项不够丰富，不能满足消费者一站式购齐的诉求，以及在选品上偏向中高端群体没有照顾到大众消费等”。

侯毅在此次座谈会上表示，盒马鲜生将来“线下对线下”，它的线下部分要对标可参照的实体店，这意味着在商品结构和门店模型上要进行较大的调整。

2、认清了中国消费的基本面。诞生于上海的盒马鲜生骨子里有一种精英文化，这使得它在目标顾客群的设定上瞄准的是中高端收入群体。在此定位之下，便有了高档海鲜引流、强化进口商品、高配硬件投入等高举高打的做法。

但经过一番探索之后，盒马鲜生才意识到中国消费的大多数是腰部及以下的群体，满足他们，才算把握中国消费的基本面。于是盒马鲜生推出了盒马菜市等“低配版”的业态，但如此一来，它原来的特色之处也荡然无存。“跟传统零售企业相比，盒马菜市看上去也没有什么特别之处”，一位零售企业老板告诉《第三只眼看零售》。

侯毅表示，盒马鲜生未来要进入每一座100万人口以上的城市，这意味着它要下沉到三四线市场，那么它还要继续“降级”，以适应低线市场的需求。但目前为止，我们没有看到盒马有类似的业态诞生。

需要说明的是，这两年业界对“消费升级”的共识让很多外来的入局者认为瞄准中产的、高客单、高毛利的商品才是最能赚钱的商品。事实上，零售企业生意要做大还得靠中低端消费群体撑起来。这个道理，沃尔玛在五十多年前就明白，永辉也在二十年前明白了，盒马才刚明白过来。

沃尔玛自创立至今都坚持“天天平价”的策略；永辉超市创始人张轩松在今年的股东大会上就强调了“三个坚守”，其中的一个“坚守”就是坚守民生超市的定位。

3、首度将团队建设定为KPI。盒马鲜生的天生短板在于，互联网出身的它在后台有一帮非常能干的程序员和产品经理，但在门店端缺乏一支思想统一、步调一致、有共同知识体系的零售团队。

由于盒马鲜生之前在“舍命狂奔”，这使得它到处挖人，最终拼凑成一支来自永辉、沃尔玛、步步高等多个零售系统的“万国军队”。一些失败的零售企业案例告诉我们，如果一个企业没有自己班底，靠“万国军队”是形不成战斗力的。

因此，盒马鲜生2019年有两大KPI，一个是将门店开到200家，另一个就是解决团队建设问题。“如果今年组织建设问题不能解决，走下去以后会有越来越多的事情发生。只有把软实力提上去了，再配上供应链建设、渠道建设等，盒马未来才能‘软硬兼施’”，侯毅表示。

《第三只眼看零售》认为，盒马鲜生将团队建设作为一大核心目标，也证伪了此前一些互联网思维的“想当然”——他们想当然认为通过IT技术和金钱就可以换取团队的打磨过程，以金钱换取时间。现在看来，这个想法是行不通的，盒马需要恶补的就是这个的课程。

4、盒马鲜生的模式悖论与“政治正确”。当梳理清楚上述观点，我们突然发现，盒马正在向传统零售企业“靠拢”：恶补实体店的功课，回归实体店的思维。但这样一来，它如同打开潘多拉魔盒，面临前所未有的困境和理论层面的“悖论”。

盒马鲜生创办之初就是要打造一个线上线下一体化的新零售样板，但当它跑了一圈下来发现，线上和线下消费者完全是两个不同群体。你做好线上了，难免会疏忽线下；当你补齐了线下短板，就会发现门店模式又很难满足线上的运营效率，鱼和熊掌不可兼得。

包括永辉在内的一些前置仓经营者认为，仓店一体的模式是行不通的，因此有了专门应对线上消费的前置仓模式。

事实上，侯毅也察觉到了这一点。“我曾经自豪得说，线上线下统一会员、统一商品、统一价格、统一营销是盒马鲜生的基本模式。但今天我在反思这样做对不对？线下大部分消费者是我们父母这一代人，我们还要保持线上线下一致吗？此外，线上线下的成本结构、营销方式等均存在较大差异。”侯毅表示。

但盒马的尴尬之处在于，作为阿里新零售的样板工程，盒马鲜生必须保持“政治正确”，就是坚守新零售这面大旗不动摇，坚守线上线下一体化不动摇。

因此，盒马需要在“政治正确”和“模式悖论”之间找到解决方案。盒马鲜生需要在线上和线下重新作出定位，毕竟从实践经验和企业投入的精力来看，二者存在顾此失彼、此长彼消的情况。

摘自—原创·赵向阳