“剂量过大”的 “完美”微博营销

“今晚，莫名其妙地兴奋”，8月13日刚刚从沽源草原徒步回来的刘强东突然在新浪上发了这样一条莫名其妙的微博，当时并没有引起太多网友的注意，然而让众人没有想到的是，此时的刘强东经过一个多月的筹备已经形成了一套完整的在电器连锁利润占比最高的大家电领域进攻苏宁的方案。

这套由公关公司蓝色光标，微博推广机构NTA参与制定的方案，就是以此前在一些事件营销中大获全胜的刘强东这个高关注度的微博为中心，同时找一些微博上的意见领袖，以及协调诸如“互联网的那点事”等热门微博账号来制定一套完整的打击苏宁“最短板”的方案。

的确，包括彩电、空调和冰洗在内的大家电不仅贡献了国美苏宁60%以上的收入，而且贡献了绝大部分的利润，是过去这么多年来电器连锁得以快速拓展的重要支柱，京东就是希望用自己销售占比只有不到10%的大家电来将国美、苏宁拖入无休止的价格战，从这个美好的初衷来看京东胜算很大。

为了打赢这一仗，京东的确与不少供应商进行过沟通，希望能够以未来三年800亿元的采购规模来打动此前对京东依然不重视的大家电供应商，不过京东的这次争取供求商的努力因为供应商对强势的国美苏宁的忌惮而没有成功，这也最终导致了8月15日当天京东大量特价机的缺货。显然京东是在供应链，以及大家电物流没有任何优势的情况下决定发起对强势的竞争对手的战争，这有点类似1941年日本突然对强大的美国海军发起的“珍珠港战役”，京东的这次冒险希望取得超出想象的胜果。

其实，在微博营销方面，京东已经做好了充足的准备，比如说提前准备好的“京东情报员”的图样，以及“打苏宁办公室”这样吸引眼球的图片，而且为自己设计了一个是受到欺压多日被迫反击的“拍案而起”的背景。

的确，4月开始苏宁易购发起的持续的强势的价格战，以及顺利完成的A股定向增发，还有最近抛出的瞄准京东的“线上线下同价”，这的确让2012年前在独立电商领域鲜有对手的京东遇到了真正的麻烦，反观京东方面，原定2012年5月的IPO由于估值过低搁浅，6月开始的第四轮融资多次遭遇“闭门羹”，更有消息传出因为资金紧张其上海亚洲一号物流基地的土地已经转让，这都让刘强东感到前所未有的压力。

“剂量过大”的 “完美”微博营销

在这样的情况下，刘强东必须向此前投资京东的多家风投做出一个能扭转困境的“绝地反击”，于是从7月中旬开始京东就开始筹备这场针对苏宁的“以小博大”的战争，8月13日当苏宁电器再次抛出80亿元公司债券的发行预案引发资本市场的质疑时，刘强东认识到机会已经到了，于是就有了8月14日上午在新浪上的一连串带有明显挑衅性和作秀嫌疑的微博。

尽管筹备非常周密，而且得到了多家“外脑”的支持，在初期也的确让竞争对手苏宁感到有些措手不及，但是刘强东的这次被看做微博营销经典案例的行为，其之后的发展却似乎超出了刘强东最初的预料。苏宁易购第一时间的应战，特别是曾经被他认为不可能有作为的国美电器网上商城、库巴网的加入并且开始真刀真枪的降价，这让刘强东非常后悔第一条微博将国美实体店也列入了攻击范围，因为这让其树敌过多，而国美合作对象当当网，以及库巴合作对象一淘网的加入让京东感到更多被动，其实今年年初京东就因为自身价格没有优势而屏蔽了一淘，而这次战役中一淘实时提供的数据让京东非常被动。

说到底刘强东强势挑衅引起了太多人的关注，这反而让此前在供应链和物流方面有明显短板的京东的弱势也被无限放大，虽然京东、易购和国美8月15日当天流量都有近10倍增长，但是这也让京东此前竖立的送货快、全真货等正面形象在不断出现的特价机缺货、价格造假等事件中被无情地消磨掉，而担忧实体渠道体系崩盘的供应商也纷纷站出来指责这场价格战的始作俑者。

也许是意识到自己的短板的暴露，刘强东不断试图通过做出更多的关注建设物流基地的承诺来弥补，但是他说的一年内新建35个大家电物流基地的说法再次成为行业的笑话，在很多人看来刘强东成为一个只会说假话空话的“小丑”，反而同样让消费者失望的苏宁易购和国美得到的负面评价相对较少。

8月16日开始刘强东草草将价格战缩为常规的发放购物券的促销后，就基本上停止了对这次其一手挑起的价格战的追踪，同时让公关公司对外传播苏宁战败的新闻稿，显然他希望以体面的方式来结束这种已经不可继续的价格战。经此一战，刘强东“杀敌一千，自损八百”，也许他会后悔当初的决定，因为京东要弥补这次战役中受损的商誉可能需要很长的时间，而被挑起求战欲的国美、苏宁8月17日开始全品类的线上线下同价显然让京东品尝自己酿成的苦果，京东是否还有能力继续作战是个未知数，而京东背后的风投资本又是否会继续支持京东接下来的作战计划？

摘自—21世纪经济报道