进入农村市场！

尽管遭遇全球经济危机，2009 年中国GDP 仍以8.7%的增长率健康增长，部分原因是政府推出庞大的经济刺激计划。大多数预测显示到2020 年经济增长将下滑至5%。即便如此，未来四年中国仍将占全球GDP 总增长率的15%-35%，这一比例与上个十年相比有较大增长。这一增长将使可支配收入提高到在任何其它市场都前所未有的高度——把数百万家庭拉入中产阶层及以上。这种动态增长将继续为在中国的战略市场上寻找制胜地位的企业创造机会。

鉴于这种前景，宝洁、Inditex 和特易购等许多消费品和零售公司正在中国进行大规模投资，这就不足为奇了。然而，它们在这个拥有复杂的文化背景和地域广阔的市场并不能确保获得成功。许多企业在中国投放了高额赌注，却只产生了令人失望的回报，这通常是由于中国市场的复杂性所造成的。中国有超过四分之一省份的人口比法国还多，500 多个城镇的人口超过25 万。此外，中国有7亿农村人口——对已在中国城市地区获得成功的企业而言，农村地区将是未来的战斗前线——分布在中国近2000 个行政区。

注意了：中产阶层在激增

在过去十年的大部分时间里，中国GDP 年增长率约为10%。虽然这个数字预计在2020 年将下降到5%，但GDP 增长对个人收入的影响仍然很大。与中国相似的各国历史数据以及我们关于中国消费习惯的数据均表明，一旦每户家庭的每年可支配收入达到9,000 美元（或约60,000 元人民币）（这是我们对中产阶层群体定义的下限），整体消费水平就开始大幅提高。由于中国目前有成千上万的家庭低于此门槛，因此我们的预测表明中产及富裕阶层家庭的增长速度将在未来十年内远远超过GDP 的增长速度。然而，我们的方法非常灵活，适用于包括中产及富裕阶层消费者在内的任何目标消费群体。

我们的研究结果还表明，城市居民的收入分配在未来十年内将大幅提高。实际上，从2010年到2020 年，中国近600 个地区的人均可支配收入预计将翻一番。到2020 年，中国城市中产阶层规模很可能会增加一倍，其富裕阶层（较富裕和极富裕）将增长近四倍以上。超过1.3 亿户城市家庭的生活水平将在中产阶层或以上。

虽然购买力的差异使跨国比较有点困难，但值得注意的是，2005 年中国中产及富裕阶层家庭数量已超过1,100 万户，这使得中国在同类家庭数量上略超过澳大利亚和波兰。目前这一类家庭数量已增加到约5,000 万户，使中国的排名可以与日本相提并论。到2020 年，当这一类家庭超过1.3 亿户时，中国的排名将超过美国。

抓紧了：扩大地域覆盖面

在幅员辽阔的中国，收入的分散意味着企业要接触到大部分中产及富裕阶层消费者就必须不断扩大地域覆盖面，并且还要把现在被许多企业认为是较小的城市纳入到扩张范围内。（参阅图2）2005 年，如果一家企业想接触到中国70%的中产及富裕阶层消费者，就需要覆盖约70 个地区（市或县）。2现在，要为中国中产及富裕阶层人口服务需要在近240 个地区建立业务网络；到2020 年，这个数字将超过400个。2010 年至2020 年，仅中国富裕人口就将增加四倍左右，而接触其中70%的消费者就需要将地域覆盖面从90 个地区增加到250 多个地区。

中国瞬息万变的环境对各层企业都有所影响。那些在过去几年获得增长的企业需要确保其经济模式具有可持续性，而不是盲目地追求空白领域空间的扩展。落后者可以利用市场动态，并通过赢得最新增长的重要地区迅速赶上领先者。市场领先者需要重新评估资源配置和扩张的计划，以确保它们能在实力强劲地区继续保持市场地位，并在中产及富裕阶层人口不断上升的市场建立新的领导地位。对于这些领先者而言，避免错误且不给落后者获得市场份额的机会极其重要。

再发现：农村市场的机会

大多数消费品公司和零售商都会优先进行城市扩张，而不是考虑农村地区的机会。的确，农村人均可支配收入仅为城市的三分之一，且未来十年内二者之间的差距可能会进一步扩大——尽管中国政府近期大力刺激农村经济的发展。此外，中国城市化进程加速，农村人口占全国人口比例将从2010 年的50%左右降到2020 年的40%。将这些趋势结合起来，到2020年农村家庭可支配收入占全国可支配收入总额的比例（目前约为25%）将降至15%左右。

尽管农村地区的收入正在逐步提高，但绝大多数农村人口仍较为贫困，即使在未来十年仍将如此。

但是这些数据低估了农村市场机会的重要性。对收入变化不太敏感的产品品类，比如个人护理产品和食品饮料，农村市场与同等规模的城市市场同样重要。许多在华企业在农村地区和较小城市发现了重要的利润池，因为集中关注这些地区的竞争者较少，全国性零售连锁店数量也有限，供应商在这些地区可以获得高额利润。

农村消费者通常被认为是有别于城市消费者的一个群体。但是这种概括忽略了中国农村地区的多样性以及农村消费者与较小城市部分消费者的相似性。约70%的农村人口和约80%的农村收入来自沿海、内陆和北方省份，大多数企业的城市扩张计划已经关注到了这些地区。距离很多城市中心仅一小时车程的地区即可寻找到较大规模的农村市场。

一些农村消费者群体比人们通常认为的更为成熟。例如，每100 户农村家庭拥有100 多台电视机，约一半的农村家庭拥有洗衣机，约三分之二的家庭拥有手机。诺基亚、旺旺、可口可乐、箭牌和海尔等消费品牌在农村已家喻户晓。实际上，农村消费者的成熟度和品牌意识通常与该地区到城市中心的距离密切相关，因为农村消费者经常逛附近城市的商店。然而，即使是偏远地区的消费者也可能成为长期增长的来源，因为他们的收入日益增长，而且他们愿意消费，尤其是为孩子消费。但是，这些地区与城市市场之间的距离为供应链带来了挑战，而当地消费者对各品牌缺乏了解又使得品牌产品在与本地廉价产品竞争时很难获得价格优势。

要想在农村地区制胜，企业首先必须细分农村市场。例如，可以为拥有较多高收入成熟消费者的农村地区提供与较小城市相似的产品组合，并采用类似的市场开拓方案。但对于偏远或较贫穷的农村细分市场，则应采取不同的方法，使提供的服务在经济上具有可行性。比如，由于农村地区大多缺少现代化零售设施，宝洁公司已与中国商务部联手共同探讨帮助农村小卖部进行产品升级的方法。

尽管大多数农村消费者属于较贫穷的消费群体，中国的农村人均收入仍然存在很大差异——最高收入可达最低收入的30 倍。因此，某一地区负担得起的产品对另一地区而言可能会价格过高。

一些农村消费群体对产品的要求与城市消费者存在很大差异。要想在中国农村地区开展业务的企业需要了解这些差异。宝洁公司在中国的产品开发预算中约有30%投入到为农村消费者设计的产品中。

摘自—21世纪经济报道