经济晴雨表？央视黄金资源广告招标首破百亿雄关

这是一年一度的产业资本的秀场，还是“中国经济的晴雨表”？

11月18日，冬天的北京虽然干燥而寒冷。但在央视大楼后侧的梅地亚中心，被视为“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告招标，进行了一整天的热烈争夺。

15点50分，第一个答案揭晓了。2.039亿，蒙牛竞得上半年央视一套特约剧场广告资源。这成为单一标的价最高的标王。去年同样段位，纳爱斯以1.81亿元中标。

业内人士分析，蒙牛获得“单项”标王，意味着奶业从三聚氰胺事件后彻底恢复元气。但还有人揣摩出另一重含义，牛奶的价格可能上涨，这意味着通货膨胀的幽灵正从食品这个环节逼近。

在这个持续一天的争夺标王的广告招标会上，这是一串令人联想的名单：除了蒙牛和纳爱斯的单项标王之争，还有众多的食品、日用品公司，这些公司的产品类型，正是CPI篮子里的经常项目。

晚上7点过后，央视经济频道的两个主打新闻节目（经济信息联播和经济半小时）的出场引起关注。这是央视黄金段位广告招标十年之后，首次将经济频道节目位拉进黄金段位广告招标。

晚上7点半左右，格力电器以5523万元中标《经济信息联播》独家特约。这是产业资本的凶猛？还是经济类媒体的胜利？

所有的答案或许还须从“惊艳”的数据中寻找。央视广告部主任夏洪波透露，截至21∶08分，央视黄金资源广告斩获109.6645亿，较比去年增长18.47%，创16年新高。

此前，业内人士预测，如果18日这天，招标竞购额达到去年92.56亿的水平，2010年央视全台广告保底收入可以达到150亿元。真实的数据比预测的要更加乐观。

每一次的举牌，意味着“一辆宝马又开进央视大楼”

11月18日，早上8点18分，这显然是央视特定选择的时间。即使如央视这样具有独家垄断性的中央级媒体，也希望通过好彩头，在这场既是资本的盛宴也是媒体的狂欢中，取得胜利。

8点18分，位于北京市复兴路乙11号，中华世纪坛西侧，央视“火柴盒”大楼后侧的北京梅地亚中心，早已人潮涌动。品牌商、广告代理商、央视广告部工作人员混杂在一起。

二楼大厅是招标现场。与招标台相对的是一排阁楼，央视的领导正坐在上面，紧盯着拍卖槌下落前的叫喊。每一次的举牌，数字的加码，都意味着是“一辆宝马又开进央视大楼”。

9点11分，多次参加央视广告招标的四川郎酒集团率先以3330万拿下今年第一标，获得2010年世界杯《射手榜》独家冠名权。该标以暗标形式进行。

第一标之后，郎酒集团又以1.1099亿元的价格，标得“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”独家冠名权。去年，郎酒集团的中标价格仅为7099万元。一年之隔，价格高出了一半多。

央视提供的一组数据显示，郎酒集团早在2004年就开始在央视投放广告。在近5年的合作中，广告额增长的同时，郎酒集团销售额从2006年的7亿元迅速飙升至2008年的21亿，据估算，到今年底这个数字有望达到30亿。

不仅仅是本土企业，跨国巨头也在参加央视招标的大军中。据了解，体育用品巨头耐克对明年世界杯广告资源兴趣颇大，也参与了《射手榜》独家冠名权争夺，只是最终出价不敌郎酒集团。事实上，受累于危机，耐克越来越多的依赖发展中国家市场。

在饱受标王陨落的争议之后，郎酒集团的再次出现，对央视来说，不仅仅是安慰。

纳爱斯与蒙牛似乎在业务上并无交集，而二者却在央视广告招标的擂台上冤家路窄。

以往在电视剧特约剧场广告资源中负于纳爱斯的蒙牛，今年经过数次博弈，最终竞得上半年特约剧场广告资源，出价为2.039亿。

曾经创下9年增长了500倍发展神话的蒙牛一度在去年的“三聚氰胺”事件中遭受重创。来自蒙牛年报的信息显示，在2007年净利润达到9.358亿元的情况下，蒙牛在2008年的亏损达到9.486亿元。

今年7月6日，蒙牛引入中粮集团和厚朴基金。背靠中粮的蒙牛卷土重来，此番其以2.039亿的高价中标，是目前央视广告最贵单项之一。

⊙今年央视广告涨价是必然的趋势。涨价的背景源于2009年9月，国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，其中特别对电视剧插播广告的次数和时长进行了详细的规定。这无疑限制了央视广告资源的空间。另一个挑战来在地方。

事实上，世界杯、世博会、亚运等概念，一如既往的影响着央视黄金资源广告招标的基本面。摘得头牌的四川郎酒集团就是冲着世界杯的广大受众，一掷3330万。

经济频道节目第一次进入黄金广告资源

在央视黄金资源广告招标中，一些更细分的产业公司，甚至IT科技公司也加入其中。

杭州中策橡胶有限公司以4720万的价格中标新闻联播后第一单元第一选择权。轮胎厂商加入央视黄金广告资源的竞夺，这多少让人意外。

“我们行业做广告的比较少。”第一次参加央视广告招标的杭州中策橡胶有限公司副总经理葛国荣说，他的团队拿下了“明标第一标”，葛国荣是这样解释的：眼下汽车已经成为家庭消费品，今后轮胎企业将不仅仅是B2B厂商，还可能直接面对消费者。作为一家生产轮胎的厂商，光靠默默无闻的耕耘已经达不到效果，必须主动传播提升企业的知名度和美誉度。他还透露，其公司将针对不同类产品进行细分投放。

除了葛国荣，手持516号标牌的汉王科技股份有限公司董事长刘迎建同样兴奋。经过激烈角逐，他的团队首次参加竞标就一举拿下天气预报、新闻联播后黄金广告选择权。

这一现象也让央视萌生将其经济频道纳入黄金广告资源的招标战之中。对于央视来说，其财经类资源一直落后于综合类资源。

今年，央视第一次将经济频道的两个主打节目《经济信息联播》、《经济半小时》放入这次黄金广告资源招标。

格力电器以5523万元中标《经济信息联播》独家特约。格力这个价格，则证实了央视最新一次对其经济频道的改版的成功，至少在经营和品牌上如此。

央视在2002年启动打造财经频道（当时一度改成经济频道，后又回到经济生活频道）的时候，创办了《经济信息联播》。创办第一年，央视也不过是以9000多万元，将此节目的广告外包。时隔7年，仅独家特约一项，就让其获得超过5000万的收入。

21∶20，89号企业以6098万元中标央视经济频道另一个主打节目《经济半小时》的独家特约。具体公司仍不详。但这样的价格，显然是非实力雄厚不可得的公司。

第一次捆绑手机广告资源

在央视欢歌盛宴之时，广告投放媒介主体的多元化和广电总局的新规，正给其带来挑战。

业内人士估计，今年央视广告涨价是必然的趋势。同时，代理公司则传出这样的抱怨，“简直是通货膨胀”。

据了解，涨价的背景源于2009年9月，国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，其中特别对电视剧插播广告的次数和时长进行了详细规定。

新办法中规定，电视台在播出每集45分钟长的电视剧时，可以在每集中插播两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00-21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。

这无疑限制了央视广告资源的空间。另一个挑战来在地方。

在地方卫视中，湖南卫视一直成绩突出。湖南电视台广告部主任樊旭文曾表示，2009年湖南卫视单频道的广告收入将突破20亿元，比对2008年的15亿元的收入，年初他们定下的目标则为18亿。

湖南卫视2010年广告招商期价目表显示，其头版节目《天天向上》、《快乐大本营》插播15秒广告的收费则高达12.5万元/段和15万元/段，这已经直逼甚至超过央视同类节目的价格。

同时，湖南广电已经搭建了天娱、芒果影业、新媒体快乐阳光等完整的产业链条。

“国内很多电视台，广告收入能占到电视台总收入的80%甚至更多。在发达国家电视台最多仅是50%。这也造成了经济一出现问题，一些电视台就立刻挺不住。”此前，CTR(市场研究集团)副总田涛表示，电视台在盈利模式方面需要寻求多方面的突破。

此外，网络媒体的灵活营销手段也分割着广告市场份额。据业内人士介绍，网络媒体营销手段极其灵活，已经达到极大的个性化、针对化，“甚至可以达到在同一时间，针对每个客户看到的广告都可能不同。”

艾瑞咨询近日发布2009年第三季度网络广告核心数。数据显示，网络营销走入旺季，2009年第三季度网络广告投放费用、投放天次、广告主数量全面上升。

据艾瑞咨询显示，第三季度网络广告投放总天次达138万天次，环比增长44.3%；品牌网络广告主共5890个，环比增长10.1%。得益于房地产市场的活跃，房地产行业品牌广告主数量持续上升，第三季度环比增长10%，占广告主总数的29.4%。同时，传统行业对网络营销重视程度有所加强，家居装饰、医疗服务广告主数量增幅超过20%。

国内刚刚兴起的手机广告市场，未来也不容小觑。美国一家市场研究公司eMarketer认为，2009年美国手机广告收入将达7.6亿美元，2013年有望达到33亿美元。

针对此种变化，央视也在做出一些改变。

2010年黄金资源广告招标第一次捆绑进了央视网移动多媒体事业部的手机广告资源，进行跨媒体整体营销。据了解，该捆绑服务是增值回报资源，在销售电视广告时，捆绑销售，以手机上网、手机报的形式体现。

摘自—21世纪经济报道