现在看来，王宁，是一个深谙跨文化交往逻辑的人。

今年，泡泡玛特旗下的LABUBU彻底火爆全球，在泰国卖断货，在英国黄牛为之大打出手，在美国电商平台销售增长率遥遥领先。2024年，其所属THE MONSTERS系列就已超越MOLLY、SKULLPANDA，成为新顶流，收入占比23.3%，相关收入实现726.6%的同比大幅增长。

“我从小就喜欢艺术和商业相关”，这是泡泡玛特董事长兼CEO王宁屡次提到的。

在他心里，泡泡玛特是一家做艺术的公司，是一个文化品牌，而商业，是将艺术推向大众的手段。

经过近15年的发展，人们在提及泡泡玛特时，已不止盲盒。

2024年，泡泡玛特累计营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润达34.0亿元，同比增长185.9%。其中，港澳台及海外市场共收入50.7亿元，同比增长375.2%，占整体收入的38.9%，且表现出71.3%的毛利率，高于内地市场。今年第一季度，海外收益同比增长475%-480%，美洲与欧洲业务分别同比上涨895%-900%、600%-605%。

从风靡国内，到在全球“大杀四方”，这让人不得不重新审视——这款本土潮玩产品如何引起全球共鸣。在自主品牌大面积走上品牌向上、产品出海的道路时，泡泡玛特提供了什么样的价值？

言及至此，或许有个答案呼之欲出——明星种草。诚然，LABUBU在全球的爆火离不开明星Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆等人的种草。泡泡玛特财报中分析指出，这得益于海外业务拓展、本地化产品设计及IP运营。

对于泡泡玛特，所谓平台化、IP孵化与运营、DTC、在地化等已是老生常谈，在这些商业运作之术外，从跨文化视角，王宁和他的团队如何让产品实现跨文化流通？除了情绪价值，它还有什么？

2022年，王宁在接受媒体采访时说道，“我们尊重艺术。”在这样的价值观下，设计和美被王宁称为是泡泡玛特的魂。

相比于“潮”，王宁要更看重“艺术”的属性，并且，作为“Art Toy”，艺术成分要大于玩具成分。

“泡泡玛特的产品是是雕塑和绘画的结合，是艺术本身，不附带任何功能。”

王宁观察到，美术与设计日渐沦为各行各业的附属品，这对于他来说并不是艺术和商业应然的结合形式，因为在这种形式中，艺术失去了它的独立性。

所谓艺术的独立性，本质上指向艺术作为一种独特的人类精神活动的自主性与自足性，这种独立性并非指艺术与社会现实完全割裂，而是强调其拥有自身的价值尺度、逻辑体系和终极追求，不完全依附于意识形态、经济或实用功能而存在。

那些被部分人看来“没用的东西”，在泡泡玛特的世界里，是“纯粹的内容本身”。

康德在《判断力批判》中提出，艺术的本质在于“无功利的合目的性”，即艺术不指向实际功利目标，如实用、道德训诫等，而是以纯粹的审美体验为核心。一把椅子作为现实物品，它的形式服务于实用功能，而当作为艺术时，它的形式就仅仅服务于审美体验。

都说王宁是个感性的人，感性的人做出了感性的产品，用他的话说是——“产品被感性的方式去重构了”。通过对现实物体的解构，重构，将线条、色彩、形状等形式元素按照特定的方式组合成一个新的结构，从而引起观者的审美体验。

王宁曾直言，“功能意味着短暂和与生俱来的退化性”。那些“有用的东西”正是被泡泡玛特所摒弃的，体现的便是作为艺术品的符号性价值，而非消费品的功能性价值。

在这个意义上，包括泡泡玛特在内的潮玩，指向的是一种艺术和商业结合的新载体。王宁在多次采访中谈到，这就像唱片是音乐的载体。

把艺术创作本身用工业化手段落地，成为精神文明与制造工业的结合体，于是有了标准化、规模化的特征，可复制，可量产。加以零售、批发等方式，艺术创作来到更普适的大众视野，如同影碟、书籍、拼图、3D打印曾做到的那样。

因此，泡泡玛特所做的，是将艺术品消费化、消费品艺术化。

在这样的逻辑之下，其产品便被要求着具有创造性与审美价值，具备思想深度，引起情感共鸣，同时拥有精湛的技巧、工艺。

当从纯粹的艺术创作本身去审视时，便更能够理解LABUBU在全球的破圈。

王宁曾指出，MOLLY成功的逻辑是“一百个人眼中有一百个MOLLY”。同理，恰巧是LABUBU的沉默，引起了世界的狂欢。

泡泡玛特旗下的形象，是没有故事的。

没有故事，代表着没有框架。它们，就是它们所呈现出的样子，就是它们本身，没有经过塑造的，没有被框定的。

泡泡玛特国际集团高级副总裁兼联席COO文德一指出，“虽然迪士尼与泡泡玛特都是通过文化与IP为世界带来快乐，但迪士尼是通过电影和内容来构建IP网络，再进行IP的产品化，泡泡玛特则是先推广潮玩产品，挖掘背后IP，再逐步丰富IP的内涵。”

二者呈现出两种不同的IP运作路径——内容孵化形象VS形象孵化内容。

科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎认为，“以迪士尼为主的IP塑造手法，最大的特点是在巨大的故事和世界观中塑造的，但问题是，当今的传播环境、媒介环境、内容叙事和媒体消费习惯让长故事性IP打造起来成本很高，周期很长，而年轻人获取媒体和互动习惯具有碎片化、粉尘化、互动化、竖屏、高度短期关注等特征，因此，很难再去打造一个很长故事的世界观。真正碎片化的是一个及时性的反应和共鸣，所以这种无故事IP就会火。”

种种迹象印证了王宁曾表露的观念——“有故事不能保证IP的成功，成功的IP并非仅依赖于故事”。

“一个优质的故事确实能为IP塑造丰富的世界观，并作为低成本的市场营销手段，迅速吸引更多受众的喜爱。然而，我们也应认识到，IP的价值变现和用户获取并非只能通过某种固定方式实现，我们应该根据它们的特点来定制发展路径。每个时代都不一样，我们无需固守某种范式。”

这显然挑战了传统传播视阈下叙事与框架的重要地位。

框架，作为建构意义与影响认知的“隐形之手”，言说者通过操作符号、语言、叙事等，形成对人、事、物等对象特定的诠释与呈现模式，常常服务于特定的意识形态或制度化目标。一些品牌在营销中对生活方式的塑造、对女性的叙事便是常见框架。

也正因如此，米老鼠、唐老鸭等形象被批判为西方价值观全球化的使者，这些形象的流行实质上是西方价值观的对外输出和普遍化扩张，目的不过是为资本和商品的全球自由流动扫清障碍。

没有框架，便赋予接收者自由。

于是，任何一个人看到的LABUBU，就是LABUBU，仅此而已。没有价值观，没有意识形态。同样的还有玲娜贝儿，一个由上海迪士尼于2021年推出的原创IP，她的形象则是在“没有故事”的基础上通过真实互动体验与用户共创塑造而来。

当再次回到艺术的层面去理解，艺术是一个开放的符号系统，其能指与所指——形式载体与意义之间存在着弹性空间，这个空间允许多重阐释，每个人都能找到自己的舒适区。艺术的魅力之一便在于它提供了一个原点，允许不同的个体从不同的角度发散解读，且都能够从中领悟到满足自身需求的意义，就像一千个人就有一千个哈姆雷特。

由此也显现出另一种重要性——尊重符号本身，将意义建构权还给接收者。

这样带来的另一个优势又在于赋予自身更强的包容性。没有框架，便没有排斥与对立。

因此，MOLLY像是一个包容万物的小女孩，展现出极强的延展性，可以与传统文化相融合，可以上九天揽月下五洋捉鳖，也可以把全球流行元素统统装在身上。

值得一提的是，2023年起，泡泡玛特开始将游戏、内容等业务纳入企业核心业务版块之一，即“数字娱乐”。财报中指出，该业务更多是基于未来。

曹虎分析指出，LABUBU的购买者中10%是真正的铁粉，20%为粉丝，30%是生活方式入圈，剩下40%则是随大流。

品牌营销往往追求破圈，跨界联名、明星/KOL/KOC种草均是常见打法。在形而上的层面，破圈的关键在于在不同圈层达成某种共识。

破圈之所以难，是由于圈层本身存在一种内部封闭性，圈层之间的矛盾和冲突，使不同圈层几乎成为不可通约的存在。

同时，在当代去中心化、反权威、反精英主义等思潮中，多元主义裹挟而来的是自由主义、个体主义与怀疑主义，这便让破圈体现出存在于理性与权威之间的一种现代性悖论——外在的一切权威都需要经过个体理性的批判才能取得合法地位。

但却不至于彻底悲观，哲学逻辑提供了破圈的可能性，其基础在于——共同生活、共同利益、生产与交往实践。

由此观之，一方面，人作为一个共同种类的人类学基础，价值观总是与生活相联系。从作为人类的共同生活出发，圈层间的不可通约便有了突破口。

另一方面，当今全球化实践、普遍性交往与网络化的社会生存，为破圈提供了现实背景。因此，首先需要理解现代社会的生产和在此基础上形成的社会交往，而最终能否破圈则取决于交往的性质，或者说不同圈层所规定的交往形式。

这指引着我们关注人类共同的生活状态，关注人类共同的生存与发展需求，以此为基础，找到当代全球化中人类共同生活条件所形成的产物——某种普世的，或者说普适的价值，而它则是人类共同利益的现实表现形式。值得一提的是，这种普适价值并非以人性为存在基础，因此不是绝对的或永恒的。

至此，以人为本的理念便浮出水面。泡泡玛特所致力于营造的“存在感”与“满足感”，正是出自对当代人对消费本质诉求的观察，这是王宁看来LABUBU之所以成功的一个大逻辑。

此外，从内地，到东南亚、东亚与港澳台，再到欧美，泡泡玛特以内地为原点逐步向外辐射的海外市场布局逻辑，离不开文化通约性的指引。

情绪价值也好，社交货币也好，身份象征也罢，都是对当代人的生活状态与共同诉求的关照。

回溯到作为玩具的属性上，作为大人的玩具，泡泡玛特开辟了一个新品类。它不同于乐高、万代南梦宫，它看到了成年女性的需求；与三丽鸥、Steiff、Jellycat相比，又在风格、材质、工艺、玩法、价格等方面各有特点。

此外，泡泡玛特出海的“1+4”法则中，其一是“真正去做文化层的理解与适配，具备与不同文化体系的人打交道的能力。”这在跨文化的视角来看，便是一种建立在主体间性认识论基础上的交往理性，其关键在于平等、理解、尊重，强调对话与互动，关注交往实践。

在这种理性指引下，显著表现之一即目标市场的画像绝不是靠想象来描绘，不是纸上谈兵，而是以平等尊重的姿态，走入其间，深入洞察。

2023年，泡泡玛特设立“主题乐园与体验”版块，去年被重新梳理为“服务与体验”版块。在这一业务下，依靠乐园、展览等形式促进了不同文化和圈层之间的交流和碰撞，LABUBU也曾担任「神奇泰国体验官」身份，参与泰国当地节日等，融入到当地文化生活中。

2024年以来，泡泡玛特股票近乎一路飘红，呈现出狂飙的态势。截至目前，泡泡玛特总市值已超过3000亿元。

短期来看，爆火出圈后，随之考验的是产能、品控等，考验的是对供应商的合作与管控能力，而目前泡泡玛特所有产品均通过第三方制造商生产。

长期来看，它赖以生存的平台化与IP化恰恰又是被外界时常敲打着的警钟，爆款之后的“长红”无疑是品牌可持续发展的必经之路。

在消费品的艺术化与艺术品的消费化之间，泡泡玛特有其思考与行动，试图在理性和感性之间探寻一种平衡，这在王宁看来，正是泡泡玛特与其他企业可能的最大区别。

一个有意思的事情是，2024年财报的董事长致辞中提到，“来自全球消费者的关注和喜爱让泡泡玛特真正有可能成为一个世界级文化消费类品牌......我们相信，IP拥有跨越语言、穿越周期的力量......希望用IP连接起全球数亿不同文化背景的消费人群。”

内敛克制，坚定又满怀希望。

当我们把目光的焦点置于泡泡玛特，所希冀的，是焦点背后能够辐射出更多成功出海的中国文化与中国制造。

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