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中国消费者把节操都献给了二维码,

时间:19-01-24 来源:造就

中国消费者把节操都献给了二维码,

你知道这意味着什么?

大家好,我是蒋美兰,我今天要跟各位分享的概念叫做「触点为王」。

过去我们说,在一个大众传统媒体为王的年代,做市场的人要想办法在消费者心中占据一个位置,我们称它为定位。但现在不一样了,现在我们都拿手机来跟消费者作呼应,我们变成了要抢消费者的时间,要考虑如何在24小时之内,让消费者尽可能多地想到你,而不仅仅是按照过去说的定位去做。

数字战略三字诀:快 、懒 、频

我们要谈一个数字战略的观点,这里有很重要的三个字:快、懒 、频,我来依次解释它们。

首先,「快」。我们现在都可以明白,与其说我们是没时间,不如说我们其实是没耐心。我们看一样东西都是拿手机拼命地滑,在那滑的那一瞬间,其实你真的不是没有时间看完它,你是没有耐心看完它。

以前我们要让一个顾客了解、记得你的品牌,再去购买你的商品,我们可能要花上300个小时,可现在是什么状况呢?现在是一个300小时对抗3分钟的对决。当你跟顾客提起一件商品,他当场就会问你要购买链接,如果你没有及时把链接发过去,不能给他一个解决方案,他马上就离开你了。

作为一个品牌来讲,你今天要做的最重要的一件事就是,缩短你跟消费者之间沟通的时间。你要使得,消费者今天想到你,他就能立刻实施行动,而不是听你说,你有一个微信公众号,一个微博账号,抖音账号,那可不是解决问题的方法。

其次,「懒」。你要能够明白消费者的“懒”,永远不要忽略我们能够懒到什么程度。懒又可以分为两大块,分别是「宅经济」和「方便性」。

什么是宅经济?就是窝在家里,说什么都不出门。外卖的盛行让更多人可以不出门了。2017年,中国外卖市场规模突破了2000亿,预估今年可以达到2400亿,饿了么的用户数已经超过2.6亿,美团宣布它的日订单量可以超过2000万,当大家都拼命地待在家里不愿意出门时,你该如何应对呢?

盒马鲜生会说,他有70%的订单是外卖客人,只有30%的订单是堂食消费,可是在过去,你开一个线下店的时候,你会这样考虑你的客人逻辑吗?应该不会。但你现在必须考虑,客人们已经懒到最高点。

最近还有一个形容词叫「肥宅」,意思是宅在家里,越吃越肥。除了宅经济,还有一个是方便性。问问你自己,有多久没有用相机了?以前我们出门旅游,都要带个相机,而现在,我们都直接用手机拍照了,即便知道相机拍照的功能比手机好,但我们还是不愿意带。

为什么?简单来讲就是你懒,带两个好重啊。那么作为品牌方,如果你拼命地想要把相机做好,但却没理解消费者其实已经懒到不愿意带相机了,那么你也就离开了这个市场。

再说一件事就是移动支付,在中国,我们真的很久没有拿出现金来用了,也不需要拿出信用卡,移动支付非常方便。而在三年前,人们还觉得在手机上添加一张银行卡很危险,但很快你就发现,方便性让你克服了所有的一切。

第三,「频」,也就是频度。所有做品牌的人都要明白,现在同质化太高,你问我哪一支口红比较好?我不知道。现在你要做的是,尽量去塑造高频的场景。就算你认为这个顾客可能要两三个月才会接触你的品牌一次,但你也要不厌其烦地增加跟他接触的机会。

现在信息量太多,同质化太快,你又没有一个很了不起的东西,你能做到的就是增加频度,最重要的就是跟顾客保持频度适中的交集。

会员制度三字诀:短、频、快

移动年代的会员制度也必须符合所谓的短、频、快。过去大家做会员制度的逻辑是,入会的时候是一张普通卡,消费满3000元升级为银卡,消费满5000元升级为金卡。但现在很抱歉,谁有时间陪你一路累积到5000元呢?

作为品牌方,你认为应该这么做,但作为消费者的你,也会这么做吗?你并没有这么做呀,你会觉得太麻烦,而且并没有对该品牌产生那么高的忠诚度。好的会员制度必须符合短、频、快的特点。

什么叫做「短、频、快」?你要让顾客一下就能达成目标,并且立刻还能得到奖励。只有这样,他们才会继续往下走。在中国,不忠诚的顾客绝对大于忠诚的顾客,如果你对忠诚顾客用的是会员积分制度,那么对于不忠诚的顾客,最重要的就是触点跟行动。

什么叫做不忠诚的顾客?问问你自己,你喜不喜欢人家动不动跟你说,你要看这个画面,请先注册手机号,成为我们的会员。一看到这个,我们就会滑过,对吗?你还会觉得,我要帮你增加一个会员,我还得把自己的生辰八字告诉你,为什么呀?

你不会注册成为一家饭店的会员,但你还会不会经常去这家店吃饭呢?会呀,我也还会常常去这家店买东西,我只是不愿意把我的资料告诉你,难道你就不理我了吗?不应该吧,我也是经常光顾你的顾客。

人们对品牌产生好感与忠诚度仍然非常有必要,但如果你现在还来跟我谈所谓的品牌忠诚度,说这个客人因为在我的店里产生了多少营业额,他才是我最重要的客人这种话,那我觉得你真的可以洗洗睡了。这样的时代已经过去了!

尤其是在中国,中国是全世界最大的网购国家,也是全世界使用移动支付最多的国家,这也造就了我们非常没有耐心,我们比其他国家的人更没有耐心。别人至少还等找零呢,我们连找钱也不等了,我们就是这么没耐心。在这个情况下,你还来跟我谈品牌忠诚度,你真的是在做梦。

新商业模式的入口与出口

移动支付是所有新的商业模式的入口跟出口。如果你想清楚了,你就会发现这是一件非常棒的事情。你不要把移动支付当做信用卡或者现金,而是要知道,现在我们每一个人都非常习惯使用移动支付。甚至连乞丐行乞,也不能只是在前面摆个盆,而是要放两张支付二维码了,不然他这一天就白干了。

我们已经很习惯这是个无现金的社会,每个人都把二维码当作人生所有的事情,一看到二维码,我们就会行动,知道要干嘛。现在我们去餐厅吃饭都不需要服务员点单了,给你扫个二维码就能点菜。

现在的消费者没有忠诚度,所以只要你一有机会,你就要立刻要求他行动。也就是说,当你一碰到消费者,就应该要能够让他行动。这是我前阵子坐的一辆出租车,我相当佩服这位出租车司机,当我们一上车,他就跟我们说,他同时也在车上卖饮料跟零食,如果我们需要,扫旁边的二维码就可以支付。

他有两个手机,左边那个负责收钱,当我们扫了二维码,那个手机会发出咣咣咣的声音提醒支付成功,右边那个负责打车接单,有了订单也会发出声音。我们问他有没有牛奶和薯片,他居然真的有,天呐,你可以明白吗?他在开车,可以不用找你钱,但你扫码支付他是知道的。理解吗?这就是一个商业模式的入口呀。

触点为王的时代

正因为在中国你已经习惯了手机支付,我们才会说,品牌的力量正在削弱,触点为王。有一天我跟朋友说,想买一个香氛,他立刻发了一个链接给我,跟我说这个香氛好酷哦,它在透明的石头上滴香油,我觉得很好玩,立刻就买了,并且后面还买了好几次。我并不知道这个香氛的牌子,但我买了,而且是持续地买了。

在中国,品牌并不是最重要的,朋友才最重要,朋友说这个好,那就是好。这件事情告诉我们,触点是一个很重要的事情,所以,没有无可取代的品牌,只有无处不在的触点。不要放弃任何一个你碰到的触点。

作为品牌方,你要思考的是,如何增加你的触点,尤其是有效触点。如果我的客户问我,这一波广告做得怎么样?我都会反问他说,这一波广告的KPI是什么?你要怎么样把触点直接转化成行动,而不是只有触点?

过去我们做市场,会针对一个产品提出很多推广的想法,会想要请哪些明星来做代言。但现在不一样了,不是大众传媒来决定你的东西,而是要先想清楚底层的逻辑。想一想,消费者在做决定的时候,他停留在哪个页面上,当时是什么场景,他会跟谁说话?请你把这件事情想清楚,从底层开始想策略,而不是去想你的产品有多棒。

做任何的决策,要以终为始,由下而上。在市场营销里,不要提你的创意有多强,点子有多好,而是要看你的用户体验有多棒多顺畅,你能否最快抵达消费者那一端,让他采取行动。花钱请明星可不会造就行动,触点来自于你的底层被打通。

移动端的解决方案

用户是品牌最重要的数字资产,这是什么意思?过去我们谈CRM(客户关系管理),我们要知道这个人的名字、出生日期。但其实,我最讨厌人家问我几岁了,不要再问我几年生了,我会拒填。为什么出生日期很重要?我今年60岁就不能喝可乐了吗?这很奇怪,你为什么一定要我填我今年几岁了。

CRM的观点是,人名、性别、地址、年龄、地域,甚至于身份证号一个不能落,不能这么想,数字资产的概念是什么?比如我在后台有一份名为W123的ID,这个就代表我,然后你能够知道这个W123喜欢你什么,看了你哪些文章,领了你哪些券,是否到你的店里消费了,你只要知道这些就好,这才是最重要的。

过去你一直想,你的商品有多棒,但现在,请你去思考如何串起这些ID,分析它们的行为模式,看看能否让你获取后台的资讯。在中国,微信真的是特别棒的体验。

微信真的不会只是一个社交工具,它绝对是一个超级APP。在现场,谁会没有微信呀,几乎10亿人的手机里面都有微信。所以当你要做这件事情的时候,请你不要把微信当做宣传工具,而是当成一个移动端的解决方案。

什么叫做移动端的解决方案?你不应该说,你开了一个公众号,投了两个朋友圈广告,微信不是那么用的。母亲节的时候,我儿子给了我一张星巴克的卡片,39元,他今年18岁,他在卡片上放了他1岁时候我们全家拍的合影,写了母亲节快乐,我真的动容了,瞬间泪流满面。我儿子用39块钱就把他妈妈打发了,而且连一个礼物的包装都没有,就直接从微信里丢了一张卡。

但是,当时我真的很感动,这件事情就是这么简单。星巴克做了一个页面,每个有微信的人都可以进入这个页面,你可以选择任意一张卡片,选择要买几杯,付完钱后写上你想说的话或视频,再转发给你的好友。星巴克会自动拉取你的好友列表,不要小看这个动作,这非常重要。

10亿人都有微信,你的朋友都有微信,你不用问他的地址,不用问他几点有空方便接收快递,你只要确定他有微信,点击转发这个动作就可以,他就能直接打开使用了。同时,他在使用这一张卡的时候也不需要下载APP,不用关注星巴克的公众号,他只需要到现场去,打开微信卡包,用二维码扫,这杯咖啡就拿到了。

卡包可以做到什么程度?当附近有星巴克的时候,这一张券就会自动往上放。所以这是一个从线上到线下,同时结合了礼物赠予的一个完整解决方案。

小程序是微信最重要的入口

未来微信最重要的入口在小程序。在短短的一两年内,今年的第一季度,小程序的用户数已经达到了4亿,月活是2亿。微信上有个“跳一跳”的小游戏,20天之内有3.1亿人玩过,很惊人。

为什么小程序可以发展这么快?因为它无需下载,并且你玩游戏的分数可以和你的微信好友产生关联。不用下载非常厉害,因为下载APP早已成为我们一个最重的心理负担,而这恰好又是小程序最主要的优势。

我们曾经计算过,你从一个淘宝页面分享产品给朋友,需要7个步骤;从APP里分享,需要4个步骤,而如果是从小程序走,只需要2个步骤。这是一个多么短的距离啊!这也就造成了一些厂商在这个节点里的野蛮生长。

大家应该都听过「拼多多」这家公司,它的成长速度真的非常惊人,它已经成为仅次于手机淘宝的第二大电商,赢过了京东。目前手机淘宝的活跃度是55.8%,拼多多是22.4%,京东是22.3%。其实很能够明白,京东的东西比较贵一点点,而拼多多有很多非常便宜的东西。

目前拼多多在小程序里的活跃用户数是2.3亿,几乎每个人都在微信上跟它产生了一些交互,你会想,天啊,怎么可能?但你再想想,它是原生于手机端的一个电商,它太清楚手机端所有的操作流程,它一开始就打定主意说,来做40%这群对价格敏感,同时又没有品牌忠诚度的人群。这是不是很符合我们前面说的那些?

非常吻合!我只要增加触点,就能够跟你产生一个交集,一个有效的触点又能够立刻触发购买,这个事情就做成了。所以你会发现,它在2018年初建立时用户数已经突破1千亿,同时它还意外地斩获了电商蓝海里面的中老年人,让他们从网购开始,非常容易地就接受了移动支付。

父母亲那一代先是在微信里拿到红包,再用手机去付钱,他们觉得这个很方便,之后网购就不成问题了。而拼多多又非常简单,只要跟朋友两个人一起买就比较便宜,就算没有朋友一起买,直接加入其他人的拼团就可以了。而且它还会不停叫你拿红包,不断地喊你去拼团。

拼多多的页面设计得非常清楚,他们非常理解消费者的需求,知道消费者在下决定的时候到底在做什么。你们看这个页面,你自己去买¥39.9,但你如果去拼团买,只需要¥11.8,如果懒得拼团,还可以在上面加入别人的团,你按下去就能买。

它的页面设计真的很棒,它所有的想法都是对的,你点这个首页,是你不喜欢这个产品,你再点那个首页,就能立刻把所有的详情页面打开,完全没有下载这件事。当你拼团失败后,他们还会把你的钱原路返回,甚至送你一次9.9元免邮的机会来安抚你,这又再一次触达了你,这非常有效,它们有非常强的运营能力。

你不关注不代表事情没发生,你不在乎不代表事情不重要

运营非常重要。最后,我还要跟各位分享,你没有关注并不代表事情没有发生,你觉得这件事情不重要,并不代表它没有在重要的人群里产生影响力。在移动年代,一个月就是传统的半年,一个月你不知道这件事情,半年就过去了,所有的世界都改变了。

你要不断地更新你的知识,同时去关注你不知道的领域,你就会发现这个世界变得更加地广阔。

这就是我今天的分享,谢谢大家!

摘自—造就

   
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