【中金 • 美好生活】主题综述：大消费视角下的L.I.F.E.

人们对“美好生活”孜孜不倦的追求是消费市场不断壮大出新的源泉。政策推动、财富效应、人口结构变化是创建美好生活的三大推动力量。“抢人大战”硝烟四起，人才吸引力强的城市应具备安居、乐业、福利、区位四个核心优势。消费升级与消费分级并存，定位清晰，品质、服务和消费体验卓越，才是成功之道。创建“美好生活”将在大消费领域推动L.I.F.E.四类经济的发展：快乐享受(Leisure)，舒适便捷(Improvement)，健康活力(Fitness)，教育提升(Education)。

目录

●  “美好生活”：大势所趋     

●  从“抢人大战”说起   

●  推动力：惠民政策、财富积累、人口结构变化vs生活成本 

●  迈向“美好生活”，消费市场新腾飞

●  投资建议：经典强大的TOP30和脱颖而出的NEW30      

主题综述

从1:“美好生活”：大势所趋

大消费视角下的“美好生活”：美好生活既是社会生活和文明水平的总体提升，又是个体全面发展、家庭美满幸福的全面体现；既是精神层面的快乐祥和，又是物质层面的丰裕满足。结合大消费研究领域，我们认为，人们在日常生活中对美好生活的愿景会具体落实在更美好的“衣、食、住、行、康、乐、教”等各个方面。

三大推动力量。在政策鼓励、财富积累效应及人口结构变化影响下，新一代90后年轻人及其父辈们对美好生活的向往更加强烈、更易付诸实施。基于细分人群偏好以及性价比的理性选择的消费分级现象日益明显，呈现出消费升级2.0的新特征。基于品牌溢价、高性价比、特色服务和消费体验等商业模式都有成功案例，不再是消费升级1.0时代单一的品牌溢价的商业模式。

我们敏锐观察和精确解读了美好生活创建过程中两大深层次的结构性变化：

► 新的城市化格局正在形成。创建“美好生活”的桥头堡在哪里？生活成本的增长使人们开始思考应该在哪里创造自己的美好生活，“抢人大战”硝烟四起。我们认为，令人向往的城市至少应具备四个核心优势：安居、乐业、福利、区位。人口将逐步向两类城市迁移: 一是中心城市，二是大湾区、长三角、京津冀等主要城市群内部的中小城市。

► 消费升级与消费分级并存。消费升级过程中，消费者对不同品类的偏好差异也日益明显：在感兴趣、乐意多投入的领域，追求品牌化、精品化和优质服务；在不太在意的品类则是更多地追求价廉物美。明确品牌定位、提升消费体验，才是成功之道。

对“美好生活”的向往，推动新兴消费门类脱颖而出。在本文中，我们将大消费视角下的美好生活概括为四个部分：

►快乐享受(Leisure)

►舒适便捷(Improvement)

►健康活力(Fitness)

►教育提升(Education)

我们针对以上四个方面，着力分析和讨论哪些行业会受益，优选出20个子行业，30家优秀上市公司，分析了其成长路径（新需求、新模式、新整合），及优秀公司的核心竞争力，为读者呈现出美好生活的精彩远景。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

从“抢人大战”说起

各大城市轰轰烈烈的 “抢人大战”

本轮“抢人大战”是从西安、南京、武汉等二三线中等发展水平城市逐步蔓延至经济发展水平较高的东部沿海城市以及北京、上海等一线城市。纵观各地优惠政策，可以发现：

► 在住房和落户政策上优惠力度最为明显。

► 实行收入补贴、创业支持等配套政策。

影响人口吸引力的核心要素

我们认为，能够吸引人才的、令人向往的城市至少应当具备四个核心要素：

► 安居：住房和落户政策宽松，对居民在买房置业或租房安家等方面提供足够的政策支持，落户限制条件少。

► 乐业：当地经济发展水平较高，具有突出的特色产业和充足的经济活力，未来发展潜力大，职业发展、收入水平及其增速有保障。

► 福利：具备完善的社会保障体系和基础配套设施，如教育、医疗、公共交通、娱乐休闲等。

► 区位：距离人才原所属地较近，交通方便，且气候环境舒适宜居。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

人口将逐步向两类城市搬迁移动

党的十九大报告强调要以城市群为主体构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇格局，主要在于城市群能够发挥核心城市的辐射带动作用，在临近地域间形成密切的分工协作，发挥规模经济与协同效应。

我们认为，未来人口将向两类城市搬迁移动：

► 中心城市：北京、上海、深圳、广州，杭州、南京、武汉、成都、重庆、郑州、西安、天津、苏州等大型城市。

► 大湾区、长三角、京津冀（雄安）等主要城市群内部的中小城市。特别是：广东、浙江、江苏、福建、山东等富裕省份的三四五线城市，将受益于当地相对更低的生活成本和靠近中心城市带来更充足的经济发展动力，具备较好的人口吸引力。

我们认为，未来这些地区的经济发展和消费市场有望迎来强劲增长，上市公司的发展战略和渠道布局是否向这些区域倾斜也是我们审视上市公司发展前景的重要参考指标。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

中心城市的发展前景不言而喻，但其所在城市集群内部的中小城市的人口吸引力也不容小视，这些城市的优势在于：

► 住房（房价、租金）等生活成本较低。

► 处于富裕省份、临近发达的大城市，职业发展空间较大，教育医疗等有保障。

► 一线城市进入门槛高，城市集群内部的中小城市成为更实际的选择。

推动力：惠民政策、财富积累、

人口结构变化 vs. 生活成本

政府惠民政策及政策红利的显现

近年来，我国政府不断加大惠民政策力度，推出了一系列改善民生措施，惠及范围从城镇到乡村，从教育到医疗，覆盖人群广，政策内容从保障基本民生向鼓励、帮助人民切实提高生活水平拓展。

国家给予的各项补贴更多地落到实处；对欠发达省份的补助不断提升；劳动者报酬占GDP比例持续提升，日益接近发达国家水平；作为投资消费品的前瞻性指标，消费者信心指数自2016年5月以来持续攀升，创2010年以来新高。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

财富积累带来对美好生活的强烈追求

欧洲中央银行研究显示，新兴市场国家居民消费受财富增长显著拉动，其中不仅包括以储蓄形式积累的财富，还包括房产价值提升带来的财富效应。我们认为，我国居民的财富积累已达到较高水平，由此带来的购买力增长与消费观念更新，将在未来显著转化为提升生活品质、追求美好生活的消费需求。

人口结构变化

我国人口结构正在发生显著变化，高龄人口占比不断上升，新生人口占比不断下降，老龄化趋势日益突出。展望未来，越来越多的家庭中，富裕的老人可以在经济上支持年轻人在发达地区定居生活，同时许多老人也希望随子女一同到发达地区生活，这进一步推动了人口向适宜工作、创业和居住的富裕地区流动。

改革开放以来，我国流动人口经历了长时间的快速增长，但这一趋势从2014年后出现了反转，中国流动人口数量开始下降。同时，2011年以来春运旅客发送量增速也不断下降，2018年出现负增长，说明越来越多的人口开始在自己工作的地区定居下来。

生活成本的结构性差异

一线城市生活成本高于二三线城市，中国三四线城市居民的实际购买力超出普遍预期。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

迈向“美好生活”，消费市场

新腾飞

对“美好生活”的向往，推动四类经济的发展

我们将创建美好生活在大消费行业的体现概括为四个方面（L.I.F.E.）：

► 快乐享受(Leisure), 丰富多彩的文化娱乐、赏心悦目的游玩、美味享受的饮食。

► 舒适便捷(Improvement), 居住改善、租房新时代、和谐社区、出行现代化、安全智能。

► 健康活力(Fitness), 社会保障、医疗卫生、健身养生。

► 教育提升(Education), 更好的教育机会与更大的发展空间。

快乐享受（L：leisure）

► 美好快乐、新奇丰富的文化生活。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

►赏心悦目的游玩

 

 

 

 

 

 

►美味享受的饮食

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

舒适便捷（I：improvement）

►租房新时代

 

 

 

 

 

 

►和谐社区

 

 

 

 

 

►舒适温馨的家

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

►出行现代化

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

►安全保障

 

 

 

 

 

 

健康活力（F：fitness）

► 医疗卫生

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

► 健身养生

 

 

 

 

 

 

教育提升（E：education）

 

 

 

 

 

 

（以上图片来源：昵图网）

消费升级2.0：基于偏好的消费分级

消费分级的典型体现

消费升级过程中，消费者对不同品类的偏好差异也日益明显，我们称之为“消费分级”。这是消费者将购买力依据自身偏好进行最优配置的结果。 “消费降级”更多体现的是在商品供应丰富的当下，消费者在这些品类上并不很在乎品牌溢价，而在乎的是其实用性，在一定的品质保障下，追求较低的价格（价廉物美）。

消费分级时代的产品服务定位

在消费分级日益明显的时代，找到自己的目标客户群体，明确高品牌溢价或高性价比的定位，加强服务和消费体验，才能获得好的成长。我们TOP30组合中的“中国好品牌”是非常典型的精品化、品牌化消费的受益公司，非常符合消费升级的主流趋势。而此外，在消费者不太在意的普通消费类别，提供高性价比往往能够一招制胜、脱颖而出。

 

 

 

 

 

 

 

 

投资建议：经典强大的TOP30和

脱颖而出的NEW30

Top 30组合：重申推荐

我们始终将中国大消费行业作为重要的战略性推荐品类。展望未来，国内增长、海外扩张、业内整合等积极因素都更加有利于大品牌、行业龙头的胜出。在2017年10月我们打造了耳熟能详的“中国好品牌TOP30组合”。这30家公司品牌历史悠久、体量大、行业代表性突出，必将受益于美好生活的创建，是投资中国大消费不可或缺的品种。我们重申对该组合的推荐。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

NEW30组合：新在哪里？

除了强大而经典的“中国好品牌”TOP30组合，消费市场百花齐放，在新的子行业，需求增长旺盛、结构性机会频出，带来新的投资亮点。我们悉心挑选了受益四个消费经济层面的20个子行业、30只个股，构建“美好生活”NEW30组合。其新颖性体现在：

► 新需求：新兴消费层出不穷，新的子行业应运而生，带来有别于总体需求的结构性新消费增长点。

► 新模式：经营模式创新，有效的渠道下沉。用模式创新适应新需求，通过互联网、连锁经营、渠道下沉等扩张模式，获得快速的复制扩张。

► 新整合：市场份额不断扩大。这些公司的市场份额还不高，随着不断的发展壮大，其业绩和市值具备更大的提升空间。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

组合表现模拟分析

在过去几年间，大市值、品牌力突出、市场领导地位显著的大型消费品公司在股价表现方面更胜一筹，市场也给予了相当的估值溢价。因此，TOP30组合仍然值得经典配置。

另一方面，NEW30的公司还在新兴成长阶段，与TOP30公司所在行业有所差异，拥有进一步做大做强的空间，股票和业绩表现的弹性也会更大。在当下提出NEW30组合是对经典白马投资模式很好的补充，能够增强大消费领域配置的多元性和组合弹性。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

经典案例分析展示一：深圳带动大湾区发展

深圳带动整个大湾区发展是中国城市集群的极佳案例，大湾区的诸多三线城市人口吸引力排名进入全国前20，吸引力甚至超过某些省份的二线城市。

粤港澳大湾区是指由香港、澳门和广东省的广州、深圳、珠海、佛山、中山、东莞、惠州、江门、肇庆九市组成的城市群，面积5.6万平方公里。从2009年的《大珠三角城镇群协调发展规划研究》到2017年的“粤港澳大湾区战略”，随着战略层级的不断提升，大湾区中核心城市在经济金融、科技、教育等领域加速辐射周边城市，从而带动整个大湾区发展。2007年至2017年的十年间，大湾区总人口由5,619万增至6,957万、年复合增速2.2%，人均GDP由9.1万元增至17.2万元，总GDP超10万亿元。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

经典案例分析展示二：高配置全套家电仅需7万元，中国品牌性价比高

我们尝试配置了一个三室一厅的家庭所需购买的家电产品，按照较高的配置标准，全套家电仅需7万元左右，其中还配置了独立热泵干衣机、水槽洗碗机、嵌入式蒸烤一体机、RO反渗透净水器、无线吸尘器等新品类。我们设计的配置包括：

►大家电：海尔直驱电机洗衣机、小天鹅热泵干衣机、海尔法式冰箱、格力1P变频空调x 3台、格力3P艺术柜机、TCL55寸量子点电视。

►厨卫电器：海尔恒温16L燃气热水器、老板油烟机燃气灶套餐、方太水槽洗碗机、美的嵌入式蒸烤一体机、美的RO反渗透净水器。

►小家电：莱克魔洁无线吸尘器、科沃斯扫地机器人、小米空气净化器x 2台、苏泊尔IH电饭煲、苏泊尔破壁料理机、九阳慢速榨汁机。

如果按照满足基本需求标准来做配置，预计全套家电配置将低于3万元。由此可见，中国的家电品牌品质优良、价格公道，如果想快速提升家居生活的方便与舒适，更新家用电器是非常有效的选择。

摘自—中金点睛